Алгоритм подбора синонимов в Яндекс.Директе обсуждается в профессиональных сообществах практически ежедневно. К нему много вопросов. И основной – почему их нельзя отключить.
Все знают, что хотят убрать показы по синонимам в Яндекс.Директе, что это нужно делать, т.к. это повысит релевантность поисковых запросов и такую метрику, как “коэффициент проработки семантики“, о которой я уже писал ранее. Но непонятно, как это делать массово – строк с синонимами в отчете по поисковым запросам могут быть сотни, тысячи и десятки тысяч, и вручную работать с этим попросту нерентабельно.
Поэтому я решил сделать для профессионалов инструмент, который в один клик сможет обработать отчет по поисковым запросам и создать новые версии ключевых слов, с синонимами, добавленными в минус-слова на уровне ключевого слова.
Как посмотреть эффективность синонимов
Чтобы выяснить, насколько эффективны подбираемые алгоритмом Яндекс.Директа синонимы, можно построить отчет в “Мастере отчетов” в разрезе “тип соответствия”. Вопреки общепринятому пониманию типов соответствия, здесь они разделяются на обычное, синонимы и ДРФ.
Чтобы сравнить эффективность, необходимо выбрать метрики, в лучшем случае это цели, имеющие монетарную ценность, например, оплаченный заказ на сайте. Наиболее важные пункты выделены красным на примере ниже. Еще обязательно убрать из расчета брендовые кампании, т.к. они исказят статистику и выставят синонимы совсем в плохом свете.
Далее жмем “Показать” и получаем желаемый отчет. Вот пример отчета в одном из наблюдаемых мной аккаунтов. Как видно, при показах по синонимам у объявлений не обязательно плохая кликабельность, но стоимость заказа сильно выше и ниже ROAS. Более того, по моим наблюдениям в этом и других аккаунтах, тренд деградирующий, т.е. за последний месяц картинка куда хуже. При этом расход по синонимам может составлять существенную долю, на примере она около 15%.
Почему нужно исключать показы по синонимам
Причины очевидны, но все же перечислим их все списком, т.к. их много:
- При показе по синонимам удовлетворяемый на посадочной странице интент по смыслу часто сильно отличается от запроса пользователя, что снижает конверсию в целевое действие
- Текст объявления также отличается от запроса пользователя, что может снизить CTR по целевым запросам. Важно отметить, что общий CTR это не обязательно снизит, т.к. при показах по дешевым синонимичным запросам будут более высокие позиции у объявлений
- Показами по синонимам нельзя управлять. Ни с помощью инструментов автоматического биддинга, ни тем более ручными корректировками. Стоит вам снизить ставку на одной фразе, показы по синонимам “переместятся” на другую фразу
- Показами по синонимам нельзя управлять и нельзя ничего прогнозировать
- В отчетах сквозной аналитики не отображается, по какому поисковому запросу был показ, поэтому можно забыть о валидности и самом смысле настройки сквозной аналитики.
Особенности синонимии в Яндекс.Директе
Что еще было мной обнаружено при обработке синонимов – синонимия не зеркальна, а в топе слов по количеству синонимов (но не на первом месте) – транзакционные слова. Весь список синонимов доступен по ссылке bit.ly/синонимы
Вы можете помочь с наполнением этого списка, перейдя по ссылке – можно добавлять свои списки на второй странице документа, она доступна для редактирования
Бесплатный инструмент для автоматической минусовки синонимов
Инструмент позволяет исключить все синонимы, по которым были показы, из соответствующих ключевых слов, за несколько минут.
Апдейт 2021: С введением семантического соответствия в отчетах процедура резко снизила свою эффективность. Я лично теперь рекомендую предпочесть закрепление словоформ оператором "!" и перебор и включение в рекламные кампании запросов во всех словоформах. Более трудозатратно и вместе с тем более надёжно.
Что потребуется
- Директ.Коммандер с загруженными данными кампаний
- Выгруженный отчет по поисковым запросам-синонимам (но не обязательно)
- Excel 2010 или его более поздняя версия на Windows
- Надстройка для Excel !SEMTools
Алгоритм действий
Необходимое время: 5 минут.
Предполагается, что вы уже установили надстройку и скачали данные кампаний в Директ.Коммандере.
- Скачиваем отчет по синонимам (не обязательный шаг)
Во вкладке “Поисковые запросы” выбираем нужный период и обязательно применяем фильтр по типу соответствия “Синонимы”. Фильтр по умолчанию по кликам убираем.
- Запускаем скрипт сбора синонимов из отчета по синонимам (не обязательный шаг)
Он находится в разделе SEM & SEO на панели SEMTools. 1 клик и немного подождать, он сам разберет данные отчета и на их основе сформирует новые фразы с минус-словами на новый лист.
“Поисковый запрос”, “Условие показа”, “Подобранная фраза” – поля, которые должны присутствовать в отчете, если их не будет, скрипт укажет на это. Скрипт сформирует список пар на отдельном листе: в первом столбце леммы слов, во втором – их синонимы.
Шаг желателен, но не является обязательным – в надстройке есть встроенный список синонимов. - Скачиваем и открываем CSV-файл вашего аккаунта или кампании Яндекс.Директа (через Директ.Коммандер)
- Запускаем макро добавления синонимов в минус-слова
В списке их две – добавление на основе своего списка и добавление на основе встроенного в надстройку списка синонимов. Рекомендуется применять оба, т.к. ваш отчет может не содержать каких-то пар. При вызове первого макроса вам нужно будет указать, где находится ваш список синонимов. Он может быть на другом листе или в другом открытом файле, это не важно. Второй производит обработку в 1 клик.
ВАЖНО: у вас должен быть включен интернет, т.к. для работы нужен мой увесистый словарь лемматизации, который скачивается с этого сайта. Если он сохранен на вашем компьютере, его можно открыть перед запуском процедуры, и тогда интернет не понадобится. - Сохраняем файл кнопкой “Сохранить”, загружаем, Profit!
В столбец “Фраза (с минус-словами)” к каждой фразе добавятся минус-слова. Макрос не обрабатывает запросы в кавычках, как и должен. Загружаем данные в Директ.Коммандер и отправляем на сервера Яндекс.Директа.
На этом все! Процедуру можно повторить через некоторое время, выгрузив отчет за прошедший с этого дня период, т.к. синонимы могут начать показываться по другим фразам.
Важно учитывать, что минус-слова применяются в течение суток, и поэтому по уже отминусованным словам могут продолжаться показы.
Еще один момент – макрос не умеет распознавать синонимы, в которых двусловная фраза синонимична однословной, и наоборот. Такие пары придется добавлять в свой список синонимов самостоятельно. И поскольку минусовка происходит на уровне ключевых слов, нужно из двусловника выбирать только одно из слов, наиболее релевантное, т.к. фразы нельзя исключить на этом уровне.
Видеоинструкция по инструменту
Чтобы наверняка у вас все получилось, записал для вас видео:
Синонимы Яндекс.Директа и как с ними работать – основные вопросы
С введением новой классификации запросов и появления семантического соответствия, качество синонимов существенно деградировало. Вместе с этим, их количество и вес в общей массе все увеличивается, а вместе с этим управляемость рекламы стремится к нулю.
Поэтому моя рекомендация – обязательно исключать.
Определенно, повлечет – но я надеюсь, вы добавите нужные в виде ключевых фраз самостоятельно. Наиболее близкие низкочастотные синонимичные фразы рекомендуется добавлять в те же группы, что и исходные.
Такие ситуации редки, но возможны, в случаях, когда во фразе присутствуют два синонимичных слова. Например, “купить цена” или “магазин купить”. В сегодняшних реалиях не рекомендуется использовать такие связки без закрепления словоформ, т.к. синонимы внутри фразы “схлопываются” и вы получите гораздо больше показов по фразе, чем ожидали.
Поэтому моя рекомендация – исправить все такие кейсы вручную.
Успехов вам в ведении контекстной рекламы, пользуйтесь !SEMTools, повышайте ROMI и экономьте время!
Применили скрипт? Есть вопросы, предложения по улучшению? Заходите в уютный чат надстройки: https://tlgg.ru/semtoolschat
Ситуация.
ключ = сварщик полуавтомат
минус-фраза = “!сварочный !полуавтомат”
Директ считает, что слово является синонимом слова , поэтому несмотря на минус-фразу, был произведен показ по фразе
= купить сварочный полуавтомат магазин
ВЕРНО ЛИ понимаю, что если закавычить слово “сварщик”, то есть
ключ = “сварщик” полуавтомат
минус-фраза = “!сварочный !полуавтомат”
Тогда:
1) НЕ будет показов на фразы:
= купить сварочный полуавтомат магазин
= сварочный полуавтомат дома
2) БУДУТ показы по фразам:
= купить сварщику полуавтомат магазин
= на полуавтомат сварщиков найти срочно
Если у вас минус-фраза из примера не в кавычках, то показа по указанной вами фразе не произойдет.
Если в кавычках, уберите их.
В кавычках можно указывать только всю фразу – как минус-фразу, так и ключевую фразу. Иными словами, кавычки не могут быть между словами.