Контекстная реклама — это мощный инструмент для привлечения целевой аудитории, но ее эффективность во многом зависит от правильной настройки. Одним из ключевых элементов такой настройки являются минус-слова и минус-фразы. Они помогают исключить нерелевантные показы ваших объявлений, сэкономить бюджет и повысить конверсию. Если вы только начинаете знакомиться с этой темой, у вас наверняка возникнет множество вопросов: что такое минус-слова, как их правильно подбирать, какие ошибки чаще всего допускают новички и как избежать лишних трат? В этой статье мы подробно разберем все эти аспекты, чтобы вы могли уверенно использовать минус-слова в своих рекламных кампаниях и добиваться максимальной эффективности. Поехали!
Списки минус-фраз
За годы работы с контекстной рекламой ваш покорный слуга составил внушительную библиотеку минус-фраз, а также разработал целый комплекс Excel-инструментов для SEO и PPC-специалистов. Поэтому решил включить их в надстройку !SEMTools, написал об этом в соответствующей статье (23 списка минус-слов и фраз для Яндекс.Директа) и записал видео (есть там же в статье) о том, как всем этим пользоваться.
Популярные вопросы
Минус-слова в контекстной рекламе – это исключающий критерий таргетинга, противоположный таргетингу на ключевые слова.
В целом, все просто – если минус-фраза состоит из одного слова – это минус-слово, а если из нескольких – это минус-фраза. Но есть предыстория.
На начальном этапе развития в Яндекс.Директе не было фразового соответствия для минус-слов. Фразы вообще нельзя было добавить на уровне кампаний, либо выдавалась ошибка, либо они разбивались на отдельные слова и каждое слово учитывалось как отдельное минус-слово.
Но в Google Ads фразовое соответствие для исключенных ключевых слов уже тогда было. В погоне за конкурентом команда разработки Яндекс.Директа тоже добавила возможность исключать фразы. Это случилось в начале 2017 г.
Более того, множество комбинаций операторов Яндекс.Директа доступна и для минус-фраз, что позволяет максимально тонко настраивать исключаемые пулы поисковых запросов пользователей.
Отличие кардинальное и важно не путать эти два понятия. Стоп-слова (Яндекс.Директ) могут входить в ключевую фразу, но не учитываются в аукционе, если не закреплены операторами. Минус-слова и минус-фразы – отдельный исключающий критерий таргетинга.
В зависимости от степени релевантности минус-слова вашей тематике, можно использовать операторы точного, фразового соответствия или исключать в широком. Также это зависит от бюджета, емкости поискового трафика и вашей готовности к сюрпризам поискового спроса.
Чтобы понять, что лучше, нужно оцифровать разницу. В данном случае можно посмотреть разницу в прогнозе показов по ключевой фразе в точном соответствии и ключевой фразе со всеми минус-словами, которые вы для нее подобрали. Если разница небольшая и вас устраивает, проще “закавычить”. Если большая – вы недостаточно глубоко еще проработали это ключевое слово “вглубь”.
Чтобы составить список минус-слов для своей ниши, нужно хорошо понимать интент целевой аудитории. Так можно однозначно судить, свойственно ей или нет использование определенных слов или словосочетаний. Но есть и автоматизированные методы подбора минус-слов для контекстной рекламы.
Да, нужно. Специально для этой задачи я создал в надстройке инструмент для склонения минус-слов.
Лимиты по количеству ключевых слов
Хотя системы контекстной рекламы и предоставляют широкие возможности при работе с минус-словами, у них есть свои технические и концептуальные ограничения, и они различаются. Крупным рекламодателям приходится сталкиваться с этими лимитами.
| Уровень иерархии | Яндекс.Директ | Google Ads |
|---|---|---|
| Ключевое слово | – Максимальная длина ключевой фразы, включая минус-слова – 4096 символов, не включая пробелы – Только минус-слова (однословники-униграммы) | Нет на этом уровне |
| Группа объявлений | – не более 4096 символов без учета пробелов – минус-слова и минус-фразы | – не более 20 000 элементов таргетинга, включая минус-слова – минус-слова и минус-фразы |
| Кампания | не более 20 000 символов без учета пробелов | 20 000 |
| Аккаунт | – не более 30 списков минус-слов и фраз | – не более 1 млн элементов таргетинга уровня кампании, включая минус-слова и минус-фразы – не более 5 млн элементов таргетинга на весь аккаунт, включая минус-слова и минус-фразы – не более 20 списков минус-слов |
| Ограничения для списков минус-фраз | – не более 4096 символов в списке без учета пробелов – не более 3 списков на одну группу объявлений – связь только с группами объявлений | – Не более 5000 элементов в списке – минус-слова и минус-фразы – связь с группами объявлений и кампаниями |
| Другие ограничения | – нет поддержки словоформ для минус-слов |
Различия в механике работы минус-слов YD и GA
Краткие выводы после сравнения систем – визуально Google предоставляет больше возможностей. Но из-за того, что для минус-слов нет широкого соответствия, это заставляет использовать иногда десятки словоформ одного и того же слова, что сводит эти преимущества на нет.
Например, если вы продаете автомобили, но синего цвета у вас нет в наличии, в Яндекс.Директе будет достаточно исключить “синий”, а в Google Ads – все словоформы этого слова: синий, синие, синее, синих, синего, синим, синяя, синей, синем, синему…
В решении этой задачи точно помогут такие функции !SEMTools, как лемматизация, склонение по падежам и отдельный инструмент для склонения минус-слов.