Использование специальных операторов соответствия ключевых слов Яндекс.Директа дает большую свободу и точность при нацеливании на поисковые запросы пользователей.
Данная статья поможет вам разобраться в операторах Яндекс.Директ для ключевых слов и начать ими пользоваться. Также будут приведены факты, примеры и другая информация, которую не найти в официальной справке.
Итак, по порядку.
Оператор Кавычки (“”)
Кавычки не закрепляют порядок, но закрепляют сами ключевые слова, форсируя их обязательное количество в поисковом запросе. Слова при этом могут быть в любых формах (падеже, числе, роде, времени, склонении, спряжении и т.д.)
Оператор Квадратные Скобки ([])
Квадратные скобки в Директе закрепляют последовательность и порядок слов поискового запроса, для которого может быть показана реклама. Поэтому не имеет смысла их применять для однословных ключевых слов. Закрепление порядка слов – их единственная функция, поэтому во многих случаях их можно совмещать с другими спецоператорами.
Не всем известно, но квадратными скобками не обязательно обрамлять всю ключевую фразу. Можно только часть слов, порядок которых нужно закрепить. И, как следствие, их можно использовать во фразе неоднократно. В транспортной тематике это довольно полезно, смотрите примеры:
Оператор Плюс (+)
Плюс-оператор “+” ставится перед стоп-словами, чтобы форсировать их присутствие в поисковом запросе, по которому покажется реклама.
При этом помимо плюса стоп-слова могут учитываться и в других случаях – когда находятся между квадратными скобками или в ключевой фразе в кавычках. Также вместо знака плюс можно использовать восклицательный знак “!” – это будет эквивалентное действие для несклоняемых стоп-слов, и будет закреплять словоформу склоняемых.
Смотрите подробное руководство и типичные ошибки при работе с операторами и стоп-словами в отдельной статье.
Оператор Восклицательный Знак (!)
Помимо широкого и фразового соответствия, которые также есть и в G.Ads, в Яндекс.Директе еще есть восклицательный знак “!” – оператор закрепления словоформ.
Возможность выбрать для таргетинга пользователей, вводящих слова в конкретной словоформе, существует только в Яндекс.Директ. Он закрепляет словоформу, если находится в начале слова. Например, ключевая фраза “!поисковый !запрос” будет триггерить показы только, если в поисковом запросе будут фигурировать оба слова точно в этом написании, и, как пример, не покажется по запросу “поисковые запросы”.
Комбинации операторов
Отличие операторов соответствия Директа от операторов Гугл рекламы еще и в том, что их можно комбинировать друг с другом. Кавычки, квадратные скобки и восклицательный знак можно использовать в любых комбинациях. Знак плюс внутри квадратных скобок и кавычек избыточен – такова специфика работы этих операторов.
Оператор Минус (-), Исключаемый критерий (минус-слова и минус-фразы)
Уточнять таргетинг, исключая нецелевой, можно с помощью минус-слов и минус-фраз. Здесь все просто – знак минус ставится непосредственно перед первым словом исключаемого критерия, будь то одно слово или фраза, без пробелов. Сами минус-слова и минус-фразы при этом разделяются запятыми.
Операторы минус-слов в Яндекс.Директе
Все перечисленные выше операторы можно использовать не только в ключевых словах, но и в минус-словах и минус-фразах. Яндекс.Директ сохраняет возможность использования всех операторов соответствия для исключаемых критериев.
На уровне ключевого слова
На уровне ключевой фразы можно исключать только отдельные слова и использовать с ними лишь два оператора – “Плюс” и “Восклицательный Знак” (“+” и “!”). Они будут полезны для исключения стоп-слов (не путать с минус-словами), если те являются маркерами нерелевантного интента. В ходе проведенных мной аудитов контекстной рекламы я обнаруживал множество ошибок в использовании этих операторов со стоп-словами – рекомендую ознакомиться и не повторять их.
На уровне групп объявлений и кампаний
На уровне групп объявлений возможности использования операторов такие же, как и на уровне ключевых слов. Можно исключать фразы в кавычках, квадратных скобках, использовать закрепление словоформ и модификаторы для закрепления стоп-слов.
Автоматическая простановка операторов в !SEMTools
По опыту автора этого сайта, изменение типов соответствия фраз – довольно времязатратная рутина, на которую не стоит тратить время. Поэтому в !SEMTools было придумано решение.
Надстройка для Excel !SEMTools позволяет в пару кликов менять типы соответствия, причем сложные кейсы, когда нужно пропускать модификаторы у стоп-слов, или, наоборот, проставлять их только перед стоп-словами. Функционал уникален, столь широких возможностей не предоставляет ни один из ныне существующих инструментов.
