Релевантность (от англ. relevant – подходящий) – в наиболее широком смысле обозначает степень соответствия. Это может быть как соответствие характеристик одному объекту, так и соответствие двух или более объектов друг другу.
Релевантность в маркетинге — это степень соответствия предложения (контента, креатива, рекламы, страницы сайта) потребностям, интересам и ожиданиям целевой аудитории (ЦА) или поисковому запросу. Это фундаментальный принцип, напрямую влияющий на эффективность любых маркетинговых усилий: привлечение внимания, удержание, конверсию и лояльность.
Релевантность в маркетинге можно рассматривать в разных аспектах. Рассмотрим их подробнее.
Релевантность креативов
Здесь релевантность — ключ к тому, чтобы креатив (баннер, пост, видео, текст) “зацепил” конкретного человека. Она достигается через глубокое понимание ЦА. Креатив должен отражать язык, ценности, боли, стремления, культурные коды, стиль жизни и визуальные предпочтения конкретной группы людей (например, “молодые мамы 25-35 лет, ценящие экологичность”).
Релевантный креатив (видео, графика, звук) — критически значимый аспект в медийной рекламе и в сфере SMM, продвижении через лидеров мнений и инфлюенсеров.
Релевантность с учетом CJM:
Ключевой аспект релевантности здесь — соответствие сообщения текущему этапу пути клиента (CJM). Коммуникация бренда должна быть адаптирована под то, где именно находится человек в своем “путешествии” к покупке и за ее пределами. Неправильное сообщение на неправильном этапе ведет к игнору и отторжению.
- Суть: Клиент на разных стадиях взаимодействия с брендом имеет разные потребности, вопросы и готовность к действию.
- Ошибка: Предлагать купить (“Купите со скидкой!”) человеку, который только впервые услышал о проблеме (этап Осведомленности) — нерелевантно и раздражает. Так же, как и просто рассказывать о проблеме (Осведомленность) тому, кто уже сравнивает конкретные модели (Рассмотрение).
- Решение: Креатив должен отвечать на актуальные вопросы клиента на конкретном этапе:
- Осведомленность (Awareness): Креатив релевантен, если помогает узнать о проблеме/возможности, привлекает внимание (“Вы знали, что…?”, “Устали от…?”).
- Рассмотрение (Consideration): Креатив релевантен, если сравнивает решения, демонстрирует преимущества продукта/услуги, отвечает на вопросы выбора (“Почему именно мы?”, “Сравнение X и Y”, “Как это работает?”).
- Решение (Decision): Креатив релевантен, если устраняет последние сомнения, предлагает выгодные условия, содержит четкий призыв к действию (“Акция до конца недели!”, “Закажите пробную версию!”, “Получите скидку 10%”).
- Удержание/Лояльность (Retention/Loyalty): Креатив релевантен, если поддерживает связь, благодарит, предлагает эксклюзивы, стимулирует повторные покупки или рекомендации (“Специальное предложение для наших клиентов!”, “Как вам наш продукт?”, “Расскажите друзьям и получите бонус!”).
Релевантный креатив — это правильное сообщение в правильный момент пути клиента. Он отвечает на вопрос: “Что сейчас нужно знать или чем мотивировать этого человека, исходя из того, на каком этапе его взаимодействия с нами он находится?” Игнорирование этапа CJM убивает релевантность коммуникации, даже если сам креатив хорошо сделан.
Релевантный посыл через призму правила AIDA
Суть сообщения должна быть кристально ясной и значимой для ЦА. Она должна отвечать на вопрос “Что это мне дает?” Релевантный месседж решает конкретную проблему или удовлетворяет конкретное желание ЦА.
- AIDA: Принцип построения рекламного сообщения напрямую связан с релевантностью:
- A (Attention – Внимание): Заголовок/визуал должен быть релевантен интересам или боли ЦА.
- I (Interest – Интерес): Контент должен развивать тему, релевантную вызванному интересу, показывать пользу.
- D (Desire – Желание): Пробудить желание через выгоды, релевантные ценностям и потребностям ЦА (экономия, статус, удобство, безопасность).
- A (Action – Действие): Призыв к действию должен быть логичным и легким для выполнения здесь и сейчас.
Релевантность в SEO
В SEO релевантность — это соответствие страницы сайта поисковому запросу пользователя. Поисковики стремятся показывать в своей поисковой выдаче наиболее релевантные результаты. Основные объекты и факторы для оценки текстовой релевантности:
- HTML-заголовок страницы, он же Тайтл (HTML Title): Должен четко и точно отражать главную тему страницы и включать основной ключевой запрос. Релевантный тайтл обещает пользователю то, что он ищет.
- Дескрипшн (Meta Description): Краткое описание, которое должно быть привлекательным сниппетом в выдаче, релевантным запросу и содержанию страницы. Часто включает ключевые слова.
- Ключевые слова: Правильное использование ключевых слов (в т.ч. синонимов, словоформ) в тексте, заголовках (H1-H6), атрибутах изображений (alt). Но ключевое — естественность. Чрезмерное, неестественное впихивание ключей убивает релевантность в глазах поисковиков (текст становится нечитабельным, неудобным). Это устаревшая и вредная практика. Алгоритм “Баден-Баден” (Яндекс) наказывает страницы, где ключевые слова встречаются слишком часто.
- Контент. Содержание страниц должно полно, глубоко и полезно отвечать на запрос пользователя, покрывать все аспекты темы. Качество и глубина — ключ к релевантности.
- Интент (Намерение пользователя): Критически важно! Страница должна соответствовать интенту запроса, который она продвигает. Поисковики анализируют цель запроса:
- Навигационный: Найти сайт (напр., “вконтакте вход”).
- Информационный: Получить ответ (напр., “как приготовить омлет”).
- Коммерческий: Сравнить/выбрать (напр., “лучшие смартфоны 2024 рейтинг”).
- Транзакционный: Купить/заказать (напр., “купить iphone 15 pro со скидкой”).
- LSI (Latent Semantic Indexing) ключи: Семантически связанные термины, естественно описывающие тему (для “яблоко” это: фрукт, сорта, польза, пирог, витамины, сад). Использование LSI слов помогает поисковику лучше понять контекст и глубину раскрытия темы, повышая релевантность.
Релевантность в контекстной рекламе (Google Ads, Яндекс.Директ)
Здесь релевантность обеспечивает высокий CTR (кликабельность), низкую цену клика (CPC) и хорошее качество трафика. Системы рекламы поощряют релевантные объявления более высокими позициями и меньшей стоимостью. Основана на связи следующих компонентов:
- Поисковый запрос пользователя: Что ввел пользователь в поисковой строке.
- По какой ключевой фразе произошел показ объявления.
- Заголовок и текст объявления: Должны явно и непосредственно отвечать на запрос, содержать их, обещать решение. Это то, что видит пользователь.
- Последняя миля. Посадочная страница (Landing Page): Страница, на которую ведет объявление, должна полностью соответствовать обещаниям в заголовке/тексте объявления и максимально полно и удобно отвечать на запрос пользователя.
Как достигается релевантность в контекстной рекламе:
- Точное соответствие ключевых слов поисковым запросам: Использование минус-слов для отсева нерелевантного трафика, грамотное использование операторов типов соответствия ключевых слов.
- Органичное включение ключевых слов и их синонимов в заголовки и текст.
- Создание релевантных групп объявлений. Объединять в одну группу только очень близкие по смыслу ключевые фразы, чтобы текст объявления идеально подходил под каждый ключ в группе.
- Релевантная посадочная страница: Текст LP должен продолжать тему запроса и объявления, содержать ключевые слова, предлагать именно то, что искал пользователь. Навигация к цели (покупка, заявка) должна быть простой.
- Системные показатели: Платформы явно и неявно дают оценки релевантности (например, в Google Ads это “Ad Rank” (качество объявления) и “QS” (quality score) для ключевой фразы).
Заключение
Релевантность — это ключевой мост между маркетинговым сообщением и его целевой аудиторией. Без релевантности:
- Креативы игнорируются.
- SEO-страницы не попадают в топ или теряют позиции, если появляются более релевантные страницы-конкуренты.
- Контекстная реклама становится дорогой и неэффективной.
Понимание портрета аудитории, CJM, интента поисковых запросов и создание максимально соответствующего, полезного контента и предложений — основа успешного маркетинга.