!SEMTools / Словарь терминов SEM-специалиста / Релевантный, релевантность
Релевантный, релевантность - !SEMTools для Excel
!SEMTools для Excel
RU
Меню
Возможности !SEMTools

Релевантность (от англ. relevant — подходящий) — в наиболее широком смысле обозначает степень соответствия. Это может быть как соответствие характеристик одному объекту, так и соответствие двух или более объектов друг другу.

Релевантность в маркетинге — это степень соответствия предложения (контента, креатива, рекламы, страницы сайта) потребностям, интересам и ожиданиям целевой аудитории (ЦА) или поисковому запросу. Это фундаментальный принцип, напрямую влияющий на эффективность любых маркетинговых усилий: привлечение внимания, удержание, конверсию и лояльность.

Релевантность в маркетинге можно рассматривать в разных аспектах. Рассмотрим их подробнее.

Релевантность креативов

Здесь релевантность — ключ к тому, чтобы креатив (баннер, пост, видео, текст) «зацепил» конкретного человека. Она достигается через глубокое понимание ЦА. Креатив должен отражать язык, ценности, боли, стремления, культурные коды, стиль жизни и визуальные предпочтения конкретной группы людей (например, «молодые мамы 25-35 лет, ценящие экологичность»).

Релевантный креатив (видео, графика, звук) — критически значимый аспект в медийной рекламе и в сфере SMM, продвижении через лидеров мнений и инфлюенсеров.

Релевантность с учетом CJM:

Ключевой аспект релевантности здесь — соответствие сообщения текущему этапу пути клиента (CJM). Коммуникация бренда должна быть адаптирована под то, где именно находится человек в своем «путешествии» к покупке и за ее пределами. Неправильное сообщение на неправильном этапе ведет к игнору и отторжению.

  • Суть: Клиент на разных стадиях взаимодействия с брендом имеет разные потребности, вопросы и готовность к действию.
  • Ошибка: Предлагать купить («Купите со скидкой!») человеку, который только впервые услышал о проблеме (этап Осведомленности) — нерелевантно и раздражает. Так же, как и просто рассказывать о проблеме (Осведомленность) тому, кто уже сравнивает конкретные модели (Рассмотрение).
  • Решение: Креатив должен отвечать на актуальные вопросы клиента на конкретном этапе:
    • Осведомленность (Awareness): Креатив релевантен, если помогает узнать о проблеме/возможности, привлекает внимание («Вы знали, что…?», «Устали от…?»).
    • Рассмотрение (Consideration): Креатив релевантен, если сравнивает решения, демонстрирует преимущества продукта/услуги, отвечает на вопросы выбора («Почему именно мы?», «Сравнение X и Y», «Как это работает?»).
    • Решение (Decision): Креатив релевантен, если устраняет последние сомнения, предлагает выгодные условия, содержит четкий призыв к действию («Акция до конца недели!», «Закажите пробную версию!», «Получите скидку 10%»).
    • Удержание/Лояльность (Retention/Loyalty): Креатив релевантен, если поддерживает связь, благодарит, предлагает эксклюзивы, стимулирует повторные покупки или рекомендации («Специальное предложение для наших клиентов!», «Как вам наш продукт?», «Расскажите друзьям и получите бонус!»).

Релевантный креатив — это правильное сообщение в правильный момент пути клиента. Он отвечает на вопрос: «Что сейчас нужно знать или чем мотивировать этого человека, исходя из того, на каком этапе его взаимодействия с нами он находится?» Игнорирование этапа CJM убивает релевантность коммуникации, даже если сам креатив хорошо сделан.

Релевантный посыл через призму правила AIDA

Суть сообщения должна быть кристально ясной и значимой для ЦА. Она должна отвечать на вопрос «Что это мне дает?» Релевантный месседж решает конкретную проблему или удовлетворяет конкретное желание ЦА.

  • AIDA: Принцип построения рекламного сообщения напрямую связан с релевантностью:
    • A (Attention — Внимание): Заголовок/визуал должен быть релевантен интересам или боли ЦА.
    • I (Interest — Интерес): Контент должен развивать тему, релевантную вызванному интересу, показывать пользу.
    • D (Desire — Желание): Пробудить желание через выгоды, релевантные ценностям и потребностям ЦА (экономия, статус, удобство, безопасность).
    • A (Action — Действие): Призыв к действию должен быть логичным и легким для выполнения здесь и сейчас.

Релевантность в SEO

В SEO релевантность — это соответствие страницы сайта поисковому запросу пользователя. Поисковики стремятся показывать в своей поисковой выдаче наиболее релевантные результаты. Основные объекты и факторы для оценки текстовой релевантности:

  • HTML-заголовок страницы, он же Тайтл (HTML Title): Должен четко и точно отражать главную тему страницы и включать основной ключевой запрос. Релевантный тайтл обещает пользователю то, что он ищет.
  • Дескрипшн (Meta Description): Краткое описание, которое должно быть привлекательным сниппетом в выдаче, релевантным запросу и содержанию страницы. Часто включает ключевые слова.
  • Ключевые слова: Правильное использование ключевых слов (в т.ч. синонимов, словоформ) в тексте, заголовках (H1-H6), атрибутах изображений (alt). Но ключевое — естественность. Чрезмерное, неестественное впихивание ключей убивает релевантность в глазах поисковиков (текст становится нечитабельным, неудобным). Это устаревшая и вредная практика. Алгоритм «Баден-Баден» (Яндекс) наказывает страницы, где ключевые слова встречаются слишком часто.
  • Контент. Содержание страниц должно полно, глубоко и полезно отвечать на запрос пользователя, покрывать все аспекты темы. Качество и глубина — ключ к релевантности.
  • Интент (Намерение пользователя): Критически важно! Страница должна соответствовать интенту запроса, который она продвигает. Поисковики анализируют цель запроса:
    • Навигационный: Найти сайт (напр., «вконтакте вход»).
    • Информационный: Получить ответ (напр., «как приготовить омлет»).
    • Коммерческий: Сравнить/выбрать (напр., «лучшие смартфоны 2024 рейтинг»).
    • Транзакционный: Купить/заказать (напр., «купить iphone 15 pro со скидкой»).
  • LSI (Latent Semantic Indexing) ключи: Семантически связанные термины, естественно описывающие тему (для «яблоко» это: фрукт, сорта, польза, пирог, витамины, сад). Использование LSI слов помогает поисковику лучше понять контекст и глубину раскрытия темы, повышая релевантность.

Релевантность в контекстной рекламе (Google Ads, Яндекс.Директ)

Здесь релевантность обеспечивает высокий CTR (кликабельность), низкую цену клика (CPC) и хорошее качество трафика. Системы рекламы поощряют релевантные объявления более высокими позициями и меньшей стоимостью. Основана на связи следующих компонентов:

  • Поисковый запрос пользователя: Что ввел пользователь в поисковой строке.
  • По какой ключевой фразе произошел показ объявления.
  • Заголовок и текст объявления: Должны явно и непосредственно отвечать на запрос, содержать их, обещать решение. Это то, что видит пользователь.
  • Последняя миля. Посадочная страница (Landing Page): Страница, на которую ведет объявление, должна полностью соответствовать обещаниям в заголовке/тексте объявления и максимально полно и удобно отвечать на запрос пользователя.

Как достигается релевантность в контекстной рекламе:

  1. Точное соответствие ключевых слов поисковым запросам: Использование минус-слов для отсева нерелевантного трафика, грамотное использование операторов типов соответствия ключевых слов.
  2. Органичное включение ключевых слов и их синонимов в заголовки и текст.
  3. Создание релевантных групп объявлений. Объединять в одну группу только очень близкие по смыслу ключевые фразы, чтобы текст объявления идеально подходил под каждый ключ в группе.
  4. Релевантная посадочная страница: Текст LP должен продолжать тему запроса и объявления, содержать ключевые слова, предлагать именно то, что искал пользователь. Навигация к цели (покупка, заявка) должна быть простой.
  5. Системные показатели: Платформы явно и неявно дают оценки релевантности (например, в Google Ads это «Ad Rank» (качество объявления) и «QS» (quality score) для ключевой фразы).

Заключение

Релевантность — это ключевой мост между маркетинговым сообщением и его целевой аудиторией. Без релевантности:

  • Креативы игнорируются.
  • SEO-страницы не попадают в топ или теряют позиции, если появляются более релевантные страницы-конкуренты.
  • Контекстная реклама становится дорогой и неэффективной.

Понимание портрета аудитории, CJM, интента поисковых запросов и создание максимально соответствующего, полезного контента и предложений — основа успешного маркетинга.