Всем, кто ведет рекламу в Яндекс.Директе, необходимо знать, что такое стоп-слова, и иметь под рукой их список. На этой странице читатель получит исчерпывающую информацию о том, что это за слова и как с ними работать. Ключевую роль в работе со стоп-словами играют операторы соответствия. Смотрите также исчерпывающее руководство — операторы ключевых и минус-слов Яндекс.Директа.

Что такое стоп-слова в Яндекс.Директе

Стоп-слова в общем понимании — это служебные слова, не несущие особого смысла в отрыве от контекста. К таким словам относятся предлоги (в, из, над, за, к…), союзы (и, или) и частицы (ли, то, нибудь), местоимения (я, меня, ты…), некоторые глаголы (например, будешь, будем, есть) и другие слова.

В Яндекс.Директе эти слова строго детерминированы, их список конечен и редко меняется, хотя такое и происходило. Главная их особенность — они не всегда учитываются алгоритмами показа рекламы Яндекс.Директа.

К сожалению, стоп-слова часто путают с минус-словами. Если ищете их, то вот вам 23 отборных списка: списки минус-слов для Яндекс.Директа. Там же описал алгоритм их автоматизированного сбора.

Когда учитываются стоп-слова

Чтобы стоп-слова учитывались при показе рекламы и алгоритмы их не пропускали, должно соблюдаться хотя бы одно из условий:

  • Перед стоп-словом стоит оператор «!»
  • Перед стоп-словом стоит оператор «+»
  • Стоп-слово находится внутри ключевой фразы в кавычках
  • Стоп-слово находится между двух квадратных скобок

И, как логическое следствие, если не соблюдено ни одно из этих условий, алгоритм пропускает стоп-слово, и реклама может показаться по запросу как с ним, так и без него.

Учет стоп-слов алгоритмом Яндекс.Директа в разных кейсах

Стоп-слова и операторы

Даже при соблюдении перечисленных выше условий, стоп-слова в каждом кейсе учитываются по-разному.

Для начала рассмотрим кавычки и квадратные скобки. Здесь все просто. Если стоп-слово находится между кавычками или внутри квадратных скобок, к нему применяются те же правила, что и к обычным словам. В случае с кавычками стоп-слово должно присутствовать в запросе вне зависимости от порядка, в случае с квадратными скобками — ровно на той же позиции по отношению к другим словам, которые находятся внутри квадратных скобок.

С «!» и «+» все чуть интереснее. На поверку немногие специалисты придают значение разнице и используют эти символы кто во что горазд, что всегда сказывается на качестве рекламы. Многие допускают и ошибки при настройке рекламы со стоп-словами.

Ошибки при работе со стоп-словами в Яндекс.Директ

Ниже подробный список типичных ошибок, допускаемых специалистами по контекстной рекламе. Пересмотрите вашу рекламу по этому чек-листу — это может существенно улучшить ее эффективность.

Стоп-слова не исключены (на уровне ключевой фразы)

Король в мире фейлов контекстной рекламы. В основном такое позволяют себе только представители индустрии продаж авто и недвижимости. Бюджеты большие, а релевантного трафика мало, надо как-то выкручиваться.

Том, Генри, оба бизнесмены, оба американцы, в общем-то, никакой разницы.

Но на всякий случай проверьте, как обстоят дела с вашими поисковыми запросами.

Стоп-слова не закреплены операторами «!» или «+»

Самая банальная, очень распространенная и при этом самая зловредная ошибка. Может приводить к чудовищному повышению затрат на рекламу. CTR фраз снижается, стоимость клика растет, нерелевантные клики «помогают» расходу бюджета.

Если вы не смотрите отчеты по поисковым запросам, в отчетах по ключевым словам и в сквозной аналитике вы проблему можете даже не заметить. Но когда все-таки дойдете до анализа поисковых запросов, вас могут ждать неприятные сюрпризы.

вордстат, пример вложенных фраз с незакрепленным стоп-словом
Лишь 21 из 90 вложенных запросов по фразе «той терьер купить» — на самом деле про него

Использование оператора «+» в ключевых словах, когда нужно использовать «!»

Не все специалисты по контекстной рекламе знают, что многие стоп-слова имеют по несколько словоформ, иначе говоря, склоняются. Используете «+» в случаях, когда слово является релевантным лишь в одной словоформе? Получаете ненужные показы, клики и затраты.

примеры, когда нельзя использовать «+» перед стоп-словами

На случай, если вы подумали, что примеры надуманы, вот выдача Яндекса по одному из запросов:

Использование «!» в ключевых словах, когда нужно использовать «+».

Здесь все наоборот — вы рискуете потерять релевантный охват, если перестрахуетесь и будете использовать лишь одну словоформу. Одно из самых безопасных стоп-слов, где обычно все словоформы релевантны и не стоит закреплять одну — «весь». Но лучше все же проверять :)

Кейсы, когда не стоит закреплять словоформу стоп-слова

Как исправить: проверить вложенные запросы с модификатором «+», если большинство фраз релевантны, оставить его и минусовать отдельные слова.

Использование ключевой фразы с закрепленным стоп-словом при отсутствии эквивалентной фразы без него

Закрепление стоп-слов, как правило, повышает качество поисковых запросов, по которым они показываются. Но это существенно урезает охват ключевой фразы.

Как исправить: запустить оба варианта, предварительно проработав минус-слова для каждой ключевой фразы. Зачастую набор минус-слов для таких эквивалентов будет сильно различаться.

Добавление стоп-слова в минус-слова на уровне всей РК

Еще один способ необоснованно урезать охват кампании. Дело в том, что стоп-слова — одни из самых употребимых в языке. Добавление их как исключение на уровень рекламной кампании возможно только если вы удостоверились, что оно не присутствует ни в одном релевантном запросе. По опыту, такое бывает нечасто, к тому же, запросы пользователей невероятно вариативны, ежедневно появляются новые, среди которых могут быть и релевантные.

Как исправить: использовать в качестве минус-фраз не одиночные стоп-слова, а связки стоп-слов с другими словами, во фразовом соответствии. Например, если вы продаете товар и не продаете ничего для этого товара, не исключайте на уровне кампании слово для, а исключайте фразу «для товара«.

Исключение стоп-слова с оператором «!», когда нужно с «+»

Снижает эффективность минусовки, т.к. избавляет не от всех нерелевантных запросов.

И, наоборот, исключение стоп-слова с оператором «+», когда лучше с «!»

Некоторые стоп-слова богаты на словоформы, и исключать их во всех словоформах не стоит, т.к. это может отсечь показы по релевантным запросам.

Полный список стоп-слов Яндекс.Директа со словоформами

Является ли слово стоп-словом, проверялось с помощью прогноза бюджета. Он не пропускает слова по одиночке, если считает их стоп-словами

Данный список будет полезен всем, кто прочел эту статью до конца и решил внимательно пересмотреть поисковые запросы в своей рекламе на предмет их наличия. Напомню, что в моей надстройке !SEMTools есть возможность быстро извлечь из списка ключевых фраз список слов.

При работе со стоп-словами рекомендуется применять этот функционал на имеющейся статистике поисковых запросов в «!точном !соответствии», чтобы понять, какие операторы использовать при исключении конкретного стоп-слова, и на каком уровне его лучше исключать — кампании, группы или фразы. Берем все словоформы конкретного стоп-слова, извлекаем их из массива фраз и просматриваем, есть ли среди найденных словоформ релевантные. Если есть — исключаем конкретные с модификатором «!». Если нет — исключаем с модификатором «+».

Итак, итоговый список стоп-слов, составленный автором SEMTools:

+a \ !a, !an
+about \ !about
+all \ !all, !alled, !alling, !alls
+be \ !am, !are, !ares, !be, !been, !is, !was, !were
+and \ !and, !ands
+any \ !any, !anys
+as \ !as
+at \ !at
+but \ !but, !buts
+by \ !by
+can \ !can, !cans, !could
+do \ !did, !didst, !do, !does, !dost, !doth
+for \ !for, !fors
+from \ !from, !froms
+have \ !had, !has, !hast, !hath, !have, !haves, !having
+i \ !i, !me
+if \ !if
+in \ !in
+it \ !it
+my \ !my
+no \ !no, !noes
+not \ !not, !nots
+of \ !of
+on \ !on
+one \ !one, !ones
+or \ !or
+so \ !so
+that \ !that, !thats
+the \ !the
+they \ !them, !they, !theys
+there \ !there, !theres
+this \ !this
+to \ !to
+we \ !we
+what \ !what, !whats
+which \ !which
+will \ !will, !willed, !wills, !would
+with \ !with, !withs
+you \ !you, !yous
+а \ !а
+есть \ !будем, !будемте, !будет, !будете, !будешь, !буду, !будут, !будучи, !будь, !будьте, !быв, !был, !была, !были, !было, !быть, !евшая, !евши, !евшие, !евший, !евшими, !евших, !евшую, !еден, !едена, !еденный, !еденных, !едено, !едены, !едим, !едите, !едят, !едящая, !едящая, !едящего, !едящее, !едящие, !едящий, !едящим, !едящих, !ел, !ела, !ело, !ем, !емъ, !ест, !есть, !ешь, !ешьте
+бы \ !бы
+в \ !в, !въ
+вы \ !вам, !вами, !вамі, !вас, !вы
+вам \ !вам, !вама, !вамах, !ваме, !вамі, !ваму, !вамы
+весь \ !весей, !веси, !весь, !весям, !весям, !весях, !все, !всё, !всего, !всей, !всем, !всём, !всеми, !всему, !всех, !всею, !всея, !всю, !вся
+во \ !во
+вот \ !вот, !вотом, !вотъ
+да \ !да
+для \ !для
+до \ !до
+он \ !его, !ёго, !ему, !ёму, !им, !него, !нем, !нём, !нему, !ним, !он, !оно, !онъ
+она \ !ее, !её, !ёё, !ей, !ёй, !ею, !нее, !неё, !ней, !нею, !она
+если \ !если
+еще \ !еще, !ещё
+же \ !же
+за \ !за
+и \ !и
+из \ !из
+или \ !или
+они \ !ими, !их, !ним, !ними, !них, !оне, !они
+к \ !к
+как \ !как
+кем \ !кемов, !кемах, !кем, !кема, !кемы, !кеме, !кемов, !кему
+кто \ !кем, !кого, !ком, !кому, !кто
+ко \ !ко
+когда \ !когда
+который \ !котораго, !которая, !которого, !которое, !которой, !котором, !которому, !которою, !которую, !которые, !которыи, !который, !которым, !которыми, !которых, !которыя
+я \ !меня, !мне, !мной, !мною, !я
+мочь \ !мог, !могущая, !могущий, !могущее, !могущего, !могущую, !могущей, !могущем, !могущему, !могущей, !могущим, !могущие, !могущими, !могущих, !могшая, !могший, !могшее, !могшего, !могшую, !могшей, !могшем, !могшему, !могшей, !могшим, !могшие, !могшими, !могших, !моги, !могите, !могла, !могли, !могло, !могу, !могут, !можем, !может, !можете, !можешь, !могши, !мочей, !мочами, !мочь, !мочью
+мой \ !мое, !моё, !моего, !моей, !моем, !моём, !моему, !моею, !мои, !моим, !моими, !моих, !мой, !мою, !моя
+мы \ !мы, !нам, !намъ, !нами, !нас
+на \ !на
+нас \ !намъ, !наса, !насы, !насе, !насом, !насам, !насу
+наш \ !наш, !наша, !наше, !нашего, !нашей, !нашем, !нашему, !нашею, !наши, !нашим, !нашими, !наших, !нашою, !нашу
+не \ !не, !нё
+нет \ !нет, !нета, !нете, !нетом
+но \ !но
+о \ !о
+об \ !об
+один \ !один, !одине, !одином, !одины, !одинов, !одинам, !одинами, !одинах, !одна, !одни, !одним, !одними, !одних, !одно, !одного, !одной, !одном, !одному, !одну
+одна \ !одне, !одны
+от \ !от
+по \ !по
+при \ !при
+с \ !с
+сам \ !сам, !самов, !сами, !сама, !самим, !самими, !самих, !само, !саму
+свой \ !свое, !своё, !своего, !своей, !своем, !своём, !своему, !своею, !свои, !своим, !своими, !своих, !свой, !свою, !своя
+себя \ !себе, !себя, !собой, !собою
+то \ !та, !те, !тем, !тём, !теми, !тех, !то, !того, !той, !том, !тому, !тот, !тою, !ту
+так \ !так
+такой \ !такая, !такие, !таким, !такими, !таких, !такого, !такое, !такой, !таком, !такому, !такою, !такую
+ты \ !тебе, !тебя, !тобой, !тобою, !ты
+только \ !только
+у \ !у
+уже \ !уже
+что \ !чего, !чем, !чём, !чему, !что
+чтобы \ !чтобы
+это \ !эта, !эти, !этим, !этими, !этих, !это, !этого, !этой, !этом, !этому, !этот, !эту

Из наблюдений. Несмотря на то, что все перечисленные слова отмечаются как стоп-слова, не все из них в аукционе Директа работают как стоп-слова! При этом инструменты кросс-минусовки Коммандера их не учитывают. Иначе говоря, никто пока не знает истинный финальный список стоп-слов Яндекс.Директа, а имеющиеся инструменты вводят его пользователей в заблуждение.

Заключение

При подготовке материала были обнаружены новые стоп-слова, которые не фигурировали в моем докладе про стоп-слова на SEMConf. Их тогда было 295, теперь их 440. Кажется, этот список тоже не финальный и обновится, как только мы об этом узнаем.

Нужно обратить внимание, что список не очень хорошо проработан специалистами Яндекса — в него попали множество слов, которые не должны были — причастия, деепричастия, существительные, прилагательные. В то же время многие опытные специалисты по контекстной рекламе знают, что такие очевидные предлоги, как со, под, без в этот список не входят. Будем надеяться, что ошибки будут исправлены в каком-нибудь скором времени.

Список стоп-слов Директа в надстройке SEMTools вызывается функцией =stopwords() — это надо просто ввести в ячейку. С момента этой публикации он будет пополнен всеми стоп-словами, которых не было в предыдущей версии. Добавлю для тех кто не знаком с возможностями надстройки для Excel SEMTools, что она умеет в один клик проставлять перед стоп-словами модификаторы, удалять модификаторы, сами стоп-слова и помимо возможностей работы со стоп-словами умеет еще тонну всего интересного. Скачать надстройку SEMTools