Минус-слова — это один из базовых элементов при настройке рекламных кампаний. Их цель проста: отсекать показы по тем запросам, которые не несут для бизнеса никакой ценности. Несмотря на кажущуюся простоту, именно минус-слова способны экономить значительные суммы бюджета, повышать точность показов и помогать рекламодателям достигать большего эффекта от продвижения.
Объявления в контекстной рекламе далеко не всегда показываются по подходящим поисковым запросам. Если ключевое слово не в точном соответствии, пословное соответствие будет вызывать показ по любым запросам, содержащим все слова из неё, но ограничиваться ими не будет.
А семантическое соответствие, доля которого неуклонно растёт, и вовсе не требует вхождения в поисковый запрос слов из ключевых фраз. Достаточно некоторой синонимии или побуквенной схожести, и показ может произойти. Нужно ли говорить, насколько неточным может быть такой таргетинг?
Что такое минус-слова и как они работают
Минус-словами называют отдельные слова, которые добавляются в исключения рекламной кампании. Если пользователь вводит запрос, содержащий одно из таких слов, система не будет показывать объявление. Например, если в минус-слова добавить «бесплатно», то показ по запросу «минусовки скачать бесплатно» не произойдёт. Этот механизм универсален и одинаково применим как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads.
Операторы для работы с минус-словами
Минус-слова сами по себе кажутся простыми: одно слово, которое мы исключаем из показа объявлений. Но на практике они могут вести себя по-разному в зависимости от того, используем ли мы операторы и в какой системе работаем.
Между Яндекс.Директом и Google Ads в части работы минус-слов есть разница. Яндекс предлагает гораздо более гибкую систему операторов, позволяющую учитывать морфологию и служебные слова. В Google Ads таких возможностей меньше: там минус-слова воспринимаются просто как точная последовательность букв и цифр, без вариантов работы с отдельными формами:
| Режим | Оператор | Пример | Как работает в Яндекс Директ | Как работает в Google Ads |
|---|---|---|---|---|
| Широкое | нет | машина | Исключает любые формы: машина, машины, машину и т.д. | Исключает только текущую словоформу (“машина”) |
| Закрепление стоп-слов | + | +что | Исключает стоп-слова во всех их словоформах (что, чем, чему, чего, чём) | Не влияет на результат (работает как широкое соответствие) |
| Закрепление словоформ | ! | !машина | Исключает только запросы с полным побуквенным совпадением | Не требуется. Режим исключения только совпадающих словоформ по умолчанию (без операторов |
| Фиксированное количество слов | ” “ | “машина” | Исключает ровно слово «машина» (во всех словоформах если нет “!”), без других слов | Кавычки применимы к фразам, но для одиночного слова эффект совпадает с обычным минус-словом. Аналог в Ads – квадратные скобки. |
Ещё раз перечислим типы соответствия минус-слов в порядке убывания:
- Широкое (без операторов)
- Уточненное – закрепление стоп-слов (оператор “+”)
- Закрепление словоформ (оператор “!”)
- Точное соответствие – закрепление слов в их фиксированном количестве, оператор “двойные кавычки”
- Очень точное соответствие – кавычки + “!” (закрепление словоформ) – “!слово”
Типовые ошибки при работе с минус-словами
На практике минус-слова нередко используются неправильно. Рекламодатели иногда добавляют слишком широкие исключения и вместе с мусорным трафиком теряют полезные запросы. Так, исключение слова «отзывы» может лишить кампанию показов по запросам «купить ноутбук отзывы», которые на самом деле могут быть ценными. Другая ошибка — дублирование одних и тех же слов в разных группах или кампаниях. Иногда также копируют чужие списки минус-слов, не адаптируя их под конкретную нишу. Всё это приводит к потере релевантного трафика и снижению эффективности.
Методы подбора минус-слов
Собрать список минус-слов можно несколькими путями. Чаще всего их выявляют постфактум при анализе поисковых запросов, когда рекламодатель изучает отчёты в системах и видит, по каким словам объявления показывались зря.
На более широком уровне помогает n-gram анализ, который позволяет автоматически находить часто повторяющиеся части запросов и выявлять лишние слова. Если работа ведётся с нуля, то часть ненужных слов исключается уже на этапе сбора семантического ядра и последующей чистки семантики.
Списки минус-слов для контекстной рекламы
За годы работы с контекстной рекламой ваш покорный слуга составил немало списков минус-слов для разных тематик (23 списка минус-слов для Яндекс.Директа) и включил их в свою надстройку для Digital-маркетологов.
Ограничения по минус-словам
Хотя системы контекстной рекламы и предоставляют широкие возможности при работе с минус-словами, у них есть свои технические и концептуальные ограничения, и они различаются. Крупным рекламодателям приходится сталкиваться с этими лимитами.
| Уровень иерархии | Яндекс.Директ | Google Ads |
|---|---|---|
| Ключевая фраза | Можно минусовать только однословники. Длина с минус-словами не более 4096 символов | Нет на этом уровне |
| Группа объявлений | – не более 4096 символов без учета пробелов | – не более 20 000 элементов таргетинга, включая минус-слова – минус-слова и минус-фразы |
| Кампания | не более 20 000 символов без учета пробелов | 20 000 |
| Аккаунт | – не более 30 списков минус-слов и фраз | – не более 1 млн элементов таргетинга уровня кампании, включая минус-слова и минус-фразы – не более 5 млн элементов таргетинга на весь аккаунт, включая минус-слова и минус-фразы – не более 20 списков минус-слов |
| Ограничения для списков минус-фраз | – не более 4096 символов в списке без учета пробелов – не более 3 списков на одну группу объявлений – связь только с группами объявлений | – Не более 5000 элементов в списке – минус-слова и минус-фразы – связь с группами объявлений и кампаниями |
| Другие ограничения | недоступны в некоторых типах кампаний | – нет поддержки словоформ для минус-слов |
Связанные материалы
- Минус-фразы
- Операторы Яндекс.Директа
- N-gram анализ
- Сбор семантического ядра
- Чистка семантического ядра
- Анализ поисковых запросов
Хотите быстро собрать список минус-слов? Установите надстройку !SEMTools для Excel и ускорьте процесс анализа ключевых слов и поиска минус-слов для своей рекламы в десятки раз!