Всем, кто ведет рекламу в Яндекс.Директе, необходимо знать, что такое стоп-слова, и иметь под рукой их список. На этой странице читатель получит исчерпывающую информацию о том, что это за слова и как с ними работать. Ключевую роль в работе со стоп-словами играют операторы соответствия. Смотрите также исчерпывающее руководство – операторы ключевых и минус-слов Яндекс.Директа.
К сожалению, стоп-слова часто путают с минус-словами. Если ищете их, то вот вам 23 отборных списка: списки минус-слов для Яндекс.Директа. Там же описал алгоритм их автоматизированного сбора.
Что такое стоп-слова
Стоп-слова в общем понимании – это служебные слова, не несущие особого смысла в отрыве от контекста. К таким словам относятся предлоги (в, из, над, за, к…), союзы (и, или) и частицы (ли, то, нибудь), местоимения (я, меня, ты…), некоторые глаголы (например, будешь, будем, есть) и другие слова.
В официальной справке Директа, раздел “Ключевые слова” есть списки стоп-слов. Русские стоп-слова:
Английские стоп-слова:
В Яндекс.Директе эти слова строго детерминированы, их список конечен и редко меняется, хотя такое и происходило. Главная их особенность – они не всегда учитываются алгоритмами показа рекламы Яндекс.Директа.
Когда учитываются стоп-слова
Чтобы стоп-слова учитывались при показе рекламы и алгоритмы их не пропускали, должно соблюдаться хотя бы одно из условий:
- Перед стоп-словом стоит оператор “!”
- Перед стоп-словом стоит оператор “+”
- Стоп-слово находится внутри ключевой фразы в кавычках
- Стоп-слово находится между двух квадратных скобок
И, как логическое следствие, если не соблюдено ни одно из этих условий, алгоритм пропускает стоп-слово, и реклама может показаться по запросу как с ним, так и без него.
Стоп-слова и операторы
Даже при соблюдении перечисленных выше условий, стоп-слова в каждом кейсе учитываются по-разному.
Для начала рассмотрим кавычки и квадратные скобки. Здесь все просто. Если стоп-слово находится между кавычками или внутри квадратных скобок, к нему применяются те же правила, что и к обычным словам. В случае с кавычками стоп-слово должно присутствовать в запросе вне зависимости от порядка, в случае с квадратными скобками – ровно на той же позиции по отношению к другим словам, которые находятся внутри квадратных скобок.
С “!” и “+” все чуть интереснее. На поверку немногие специалисты придают значение разнице и используют эти символы кто во что горазд, что всегда сказывается на качестве рекламы. Многие допускают и ошибки при настройке рекламы со стоп-словами.
Ошибки при работе со стоп-словами в Яндекс.Директ
Ниже подробный список типичных ошибок, допускаемых специалистами по контекстной рекламе. Пересмотрите вашу рекламу по этому чек-листу – это может существенно улучшить ее эффективность.
Стоп-слова не исключены (на уровне ключевой фразы)
Король в мире фейлов контекстной рекламы. В основном такое позволяют себе только представители индустрии продаж авто и недвижимости. Бюджеты большие, а релевантного трафика мало, надо как-то выкручиваться.
Но на всякий случай проверьте, как обстоят дела с вашими поисковыми запросами.
Стоп-слова не закреплены операторами “!” или “+”
Самая банальная, очень распространенная и при этом самая зловредная ошибка. Может приводить к чудовищному повышению затрат на рекламу. CTR фраз снижается, стоимость клика растет, нерелевантные клики “помогают” расходу бюджета.
Если вы не смотрите отчеты по поисковым запросам, в отчетах по ключевым словам и в сквозной аналитике вы проблему можете даже не заметить. Но когда все-таки дойдете до анализа поисковых запросов, вас могут ждать неприятные сюрпризы.
Использование оператора “+” в ключевых словах, когда нужно использовать “!”
Не все специалисты по контекстной рекламе знают, что многие стоп-слова имеют по несколько словоформ, иначе говоря, склоняются. Используете “+” в случаях, когда слово является релевантным лишь в одной словоформе? Получаете ненужные показы, клики и затраты.
На случай, если вы подумали, что примеры надуманы, вот выдача Яндекса по одному из запросов:
Использование “!” в ключевых словах, когда нужно использовать “+”.
Здесь все наоборот – вы рискуете потерять релевантный охват, если перестрахуетесь и будете использовать лишь одну словоформу. Одно из самых безопасных стоп-слов, где обычно все словоформы релевантны и не стоит закреплять одну – “весь”. Но лучше все же проверять :)
Как исправить: проверить вложенные запросы с модификатором “+”, если большинство фраз релевантны, оставить его и минусовать отдельные слова.
Использование ключевой фразы с закрепленным стоп-словом при отсутствии эквивалентной фразы без него
Закрепление стоп-слов, как правило, повышает качество поисковых запросов, по которым они показываются. Но это существенно урезает охват ключевой фразы.
Как исправить: запустить оба варианта, предварительно проработав минус-слова для каждой ключевой фразы. Зачастую набор минус-слов для таких эквивалентов будет сильно различаться.
Добавление стоп-слова в минус-слова на уровне всей РК
Еще один способ необоснованно урезать охват кампании. Дело в том, что стоп-слова – одни из самых употребимых в языке. По опыту, редко бывает, чтобы предлог, союз или частица не присутствовали ни в одном релевантном запросе.
Как исправить: использовать в качестве минус-фраз не одиночные стоп-слова, а связки стоп-слов с другими словами, во фразовом соответствии. Например, если вы продаете товар и не продаете ничего для этого товара, не исключайте на уровне кампании слово для, а исключайте фразу “для товара”.
Исключение стоп-слова с оператором “!”, когда нужно с “+”
Снижает эффективность минусовки, т.к. избавляет не от всех нерелевантных запросов.
И, наоборот, исключение стоп-слова с оператором “+”, когда лучше с “!”
Некоторые стоп-слова богаты на словоформы, и исключать их во всех словоформах не стоит, т.к. это может отсечь показы по релевантным запросам.
Занимательные факты о стоп-словах
Не являются стоп-словами:
- со
- под
- без
Автоматизация работы со стоп-словами в !SEMTools
Ручная работа со стоп-словами отнимает много времени, особенно если в кампании тысячи ключевых фраз. Для этого существуют инструменты автоматизации.
Например, в Excel-надстройке !SEMTools есть функция =stopwords(), которая выводит список стоп-слов в ячейку. Так список стоп-слов всегда у вас под рукой.
Когда он вам может понадобиться:
- когда нужно проверить ключевые фразы на грамматическую корректность
- выявить, какие стоп-слова и как часто используются в вашем семантическом ядре
- извлечение стоп-слов вместе с n-gram анализом
- разбивка фраз по стоп-словам для создания ярких заголовков
Также на основе стоп-слов в !SEMTools Pro работают процедуры:
- Поиск нерелевантных слов
- Изменить типы соответствия фраз -> широкое с модификаторами у стоп-слов
- Изменить типы соответствия фраз -> точное без модификаторов у стоп-слов
- Изменить типы соответствия фраз -> анти-семантическое соответствие
Заключение
Стоп-слова – это не просто «мусорные» элементы языка, а важный инструмент в работе с онлайн-рекламой. Правильное использование этих слов позволяет увеличить точность показов, сохранить бюджет и повысить эффективность кампаний.
Используйте аналитику, тестируйте разные подходы и автоматизируйте рутину – и стоп-слова перестанут быть источником ошибок, превращаясь в ваш инструмент контроля над рекламой.
Хотите быстро проверить стоп-слова в своих кампаниях? Установите надстройку !SEMTools для Excel и управляйте стоп-словами, минус-словами и ключевыми фразами в один клик!