Показатель
ROAS, полн. Return On Ad Spend — в переводе означает «возврат на рекламные затраты». Один из показателей, отражающих рентабельность рекламных инвестиций.
Формула
Формула ROAS выглядит так:
Где VALUE — это суммарная ценность посетителей, пришедших с рекламы, а COST — стоимость этой рекламы.
Форма записи
ROAS — процентный показатель, но зачастую выражается в виде простых десятичных дробей.
- ROAS 525% = ROAS 5,25
- ROAS 50% = ROAS 0,5
- ROAS 2500% = ROAS 25
Ценность посетителя можно выражать через множество различных метрик. Это может быть:
- Маржа от продажи товара / услуги с учетом операционных расходов, если их рост линейно коррелирует с ростом количества заказов
- Она же без учета операционных расходов, если они не растут с ростом заказов
- Выручка, если маржа фиксирована и несильно зависит от других факторов.
- Прогнозный LTV посетителя, если вы уверены, что факт будет хорошо сходиться с прогнозом
Соотношение с ROI
Соотношение ROAS и ROI выражается простой формулой:
Иными словами, если ROAS 100%, ROI = 0%, ваша реклама окупает только себя саму и не приносит дохода. Если ROAS меньше единицы, то ROI — отрицательный и реклама убыточна, если ROAS больше единицы — реклама прибыльна.
Соотношение с маржинальностью
Если вы считаете ROAS через выручку, целевой ROAS не должен быть меньше величины, расчитываемой по формуле:
Здесь tROAS — целевой ROAS, margin rate — маржинальность.
Например, если маржинальность с учетом операционных расходов равна 20%, ваш минимальный ROAS должен быть 1 / 0,2 = 5 или 500%.
Соотношение с ДРР
ROAS — обратная противоположность ДРР. Основное преимущество ROAS в том, что в случаях, когда доход равен нулю, мы не получаем ошибку деления на ноль. Зато преимущество ДРР в том, что при расчете его через выручку его легко сравнивать с маржинальностью. Если ДРР выше маржинальности, вы в убытке, если ниже — в прибыли.
- если ДРР = 5%, ROAS = 2000%
- если ДРР = 25%, ROAS = 400%
- если ДРР = 100%, то и ROAS = 100%
ROAS-стратегия
ROAS-стратегия — это стратегия оптимизации рекламного трафика, при которой ставки назначаются таким образом, чтобы удерживать показатель ROAS на определенном уровне.
Преимущество ROAS-стратегии в том, что она позволяет быстро масштабировать трафик при дифференцированной товарной матрице или широком спектре услуг с разной маржинальностью. Если средний чек и маржинальность высоки, то и ставки рекламы, приводящей подобный трафик, будут выше.
ROAS-стратегия опирается на данные, предоставляемые счетчиками после настройки сквозной аналитики.
