Модель атрибуции

Что такое модель атрибуции?

Модель атрибуции — это правило, по которому конверсия приписывается источникам трафика. Один визит почти никогда не заканчивается покупкой: человек приходит из рекламы, потом из поиска, потом по брендовому запросу, и оплачивает кампания. Модель решает, кого засчитать.

Ценность модели в том, что она меняет отчёты без изменения фактов: один и тот же период показывает разные «лучшие каналы» при разных моделях. Поэтому сравнивать периоды и каналы можно только при неизменной модели.

Основные модели

• по последнему клику: вся конверсия засчитывается последнему источнику перед покупкой; модель по умолчанию в большинстве систем;
• по первому клику: засчитывается источник, с которого началось знакомство; полезна для оценки каналов охвата;
• по последнему значимому клику (Яндекс Директ): последний не-direct источник пропускается, засчитывается реклама;
• линейная и распределённые: конверсия делится между всеми источниками пути;
• модели с учётом ассоциированных конверсий: вспомогательные визиты показываются отдельной цифрой.

В Яндекс Метрике и Директе доступны модели «первый клик», «последний клик», «последний значимый клик» и распределённые; в отчётах по кампаниям модель выбирается настройкой отчёта.

Как выбрать модель

• короткий цикл продажи: «последний клик» достаточно честен и прост;
• заметная роль контента и брендовых визитов: «последний значимый» показывает вклад рекламы до брендового захода;
• длинный цикл и охватные кампании: смотреть параллельно «первый клик» и распределённые, иначе охват остаётся в тени;
• главное правило: выбранная модель фиксируется и не меняется между сравнениями.

Пример

Клиент увидел объявление в РСЯ, через неделю перешёл из поиска, через два дня вернулся по брендовому запросу и купил. При модели «последний клик» конверсию получит брендовый визит, при «первом» РСЯ, при «последнем значимом» рекламный канал из поиска. Три отчёта, три «виновника успеха»: только фиксированная модель делает их сравнимыми.

Типичные ошибки

• сравнивать кампании по данным разных моделей;
• судить о брендовом трафике и ретаргетинге по модели «последний клик»: они систематически забирают чужие конверсии;
• менять модель посреди отчётного периода;
• игнорировать ассоциированные конверсии: вспомогательные источники видны в них;
• офлайн-сделки без привязки: модель работает только там, где сделка попала в отчёты (см. сквозная аналитика).

Связь с другими терминами

Модель атрибуции настраивается в отчётах Метрики и Директа и особенно важна для ретаргетинга, брендовых кампаний и охватных. Конечные цифры экономики: CPA, ДРР, ROI всегда считаются при выбранной модели.

Итоги

Модель атрибуции решает, кому засчитать покупку, и этим переписывает «лучшие каналы» в отчётах. Выберите модель под цикл сделки, зафиксируйте её для сравнений, а каналы с длинным вкладом (охват, контент, ретаргетинг) проверяйте параллельным взглядом: первый клик и ассоциированные конверсии.

nn

Практика: модели атрибуции проверяют по фактическим запросам рекламы — анализ поисковых запросов активной контекстной рекламы.