Что такое таргетинг?
Таргетинг (targeting, таргетирование) — это настройка, по которой реклама показывается не всем, а выбранной части аудитории: по ключевым словам, географии, интересам, поведению, демографии или времени. Задача таргетинга: показать объявление тем, кому оно релевантно, и не платить за остальных.
Таргетинг отвечает за «кому», контент объявления за «что», посадочная страница за «что дальше». Ошибка в первом звене не лечится двумя другими: нерелевантный показ не конвертируется ни при каком креативе.
Виды таргетинга
- поисковый: показ по ключевым фразам, введённым человеком (основной таргетинг Директа);
- таргетинг на площадки: на каких сайтах и в каких приложениях показывать (РСЯ);
- геотаргетинг: по регионам, городам и расстоянию;
- демографический: пол, возраст, доход, семейное положение;
- поведенческий: по интересам, поисковой истории и просмотрам;
- ретаргетинг: по факту посещения сайта или взаимодействия (об этом подробнее в статье про ремаркетинг);
- временной: по часам и дням недели;
- аудиторный: по загруженным спискам (базы CRM, email, телефоны).
Точность против объёма
Таргетинги работают в балансе: чем уже условия, тем дороже и меньше охват. Слишком широкий таргетинг собирает неоплачиваемый трафик, слишком узкий упирается в потолок аудитории и растит цену показа. Рабочий приём: строить кампании от горячего спроса (поиск, точные фразы) и расширять таргетинги постепенно, отслеживая конверсию каждого слоя, а не общий «средний» результат.
Как проверить, что таргетинг работает
- сверить фактические показы с настройками: где показывалось, кому, по каким запросам (отчёты Директа «Площадки», «Поисковые запросы»);
- сравнить конверсию по сегментам таргетинга, а не среднюю по кампании;
- исключать слои с нулевыми конверсиями за разумный период, не отключая всё сразу;
- помнить про автотаргетинг: он расширяет охват и требует проверки в отчётах.
Типичные ошибки
- включённые без проверки широкие слои: показы по смежным и неоплачиваемым темам;
- гео по умолчанию: кампания крутится не на тех регионах;
- один таргетинг на все сегменты целевой аудитории;
- слишком узкие пересечения: аукцион не находит аудиторию, кампания не набирает показы;
- ретаргетинг без исключения тех, кто уже купил.
Связь с другими терминами
Таргетинги образуют семейство: геотаргетинг, автотаргетинг, ретаргетинг, поведенческий. Работают они внутри Директа и других рекламных систем и определяют качество трафика на уровне показа: CTR, конверсию и, в конечном счёте, CPA.
Итоги
Таргетинг решает, кому показывать рекламу. Строить его стоит от горячего спроса к широким слоям, сверять фактические показы с настройками и резать неработающие слои по конверсии, а не по ощущению.