UTM-метки

Что такое UTM-метки?

UTM-метки — это параметры, которые добавляют в ссылку, чтобы системы аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) понимали, откуда пришёл посетитель. Ссылка с метками ведёт на ту же страницу, но несёт в себе «паспорт» перехода: источник, канал, кампанию и другие сведения.

Название идёт от инструмента Urchin Traffic Monitor — компания Urchin позже стала Google Analytics, а формат меток стал отраслевым стандартом.

Параметры UTM-меток

• utm_source, источник: yandex, google, telegram, email;
• utm_medium, тип канала: cpc (контекст), banner, email, social;
• utm_campaign, кампания или акция;
• utm_content, уточнение внутри кампании: объявление, баннер, блок;
• utm_term, ключевое слово (чаще в контекстной рекламе).

Первые три параметра, база, их достаточно для корректного учёта. utm_content и utm_term, для детализации.

Пример ссылки с UTM-метками

https://site.ru/landing/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_kvartir&utm_term=remont+pod+kluch

Меточки присоединяются к адресу через ?, а между собой разделяются знаком &. Пользователю их видно только в адресной строке, на страницу они не влияют.

Зачем нужны UTM-метки

• видеть в отчётах Метрики и Analytics не просто «переход с сайта», а конкретную кампанию, объявление и запрос;
• сравнивать окупаемость кампаний по источникам: откуда приходят конверсии, а не только визиты;
• различать площадки, где единственный источник определить нельзя: рассылки, мессенджеры, партнёрские материалы;
• связывать данные рекламных кабинетов и аналитики: расход из Директа плюс визиты и цели из Метрики.

Правила заполнения UTM-меток

• единый регистр: нижний регистр надёжнее, Yandex и yandex аналитика считает разными источниками;
• без пробелов: пробел превращается в %20, лучше заменять его подчёркиванием;
• словарь значений: заранее договоритесь, как пишутся источники и кампании, и придерживайтесь его;
• не менять метки после запуска: уже размеченные ссылки и отчёты должны оставаться сопоставимыми;
• не размечать ссылки, за источники которых отвечает поисковая система: органику и рекламу Директа с автопометкой метки только дублируют (а в случаях с автооплатой, и мешают отчётам).

Как ставить UTM-метки массово

Когда ссылок десятки, хватит и ручной разметки. Для сотен ссылок (семь кампаний × площадки × запросы) ссылки собирают таблично: колонки значений соединяют в готовый адрес формулой сцепления в Excel или процедурой надстройки, а затем выгружают в рекламный кабинет.

Оценить, как разметка работает на трафике, удобно по отчёту «Анализ поисковых запросов активной контекстной рекламы», там UTM-детализация дополняет поисковые запросы: анализ поисковых запросов.

Частые ошибки

• разный регистр и написание одного источника, отчёты дробятся на несколько строк;
• метки поверх меток: к ссылке, уже содержащей ?, второй ? добавлять нельзя, используйте &;
• метки в ссылках на внутренние страницы сайта между своими страницами, они «протаскивают» чужие источники и портят отчёты;
• слишком длинные метки в объявлениях с ограничением на длину URL.

Итоги

UTM-метки, способ сделать трафик объяснимым: пять параметров в ссылке превращают «переход» в источник, кампанию и объявление, по которым уже видно, что работает. Главные правила, единый словарь значений, нижний регистр и неизменность разметки после запуска.

nn

Практика: сотни размеченных ссылок удобно собирать перебором столбцов значений — генератор комбинаций в Excel.