Что такое маркетинг-микс?
Маркетинг-микс (marketing mix) — набор инструментов, которыми компания управляет, чтобы повлиять на спрос: классическая модель 4P (товар, цена, дистрибуция, продвижение) и её развёрнутые версии 4C и 7P. Микс — рабочий перевод сегментации и позиционирования в конкретные действия.
Если стратегия отвечает на вопросы «кому и что мы обещаем», маркетинг-микс, «чем именно обещание обеспечивается».
4P: товар, цена, место, продвижение
- Product (товар), что продаётся: ассортимент, качество, упаковка, услуги вокруг товара;
- Price (цена), какова цена и как она устроена: скидки, рассрочка, сравнение с конкурентами;
- Place (дистрибуция), где и как покупатель получает товар: точки продаж, доставка, маркетплейсы;
- Promotion (продвижение), как о товаре узнают: реклама, промо, UTM-разметка каналов, PR, продажи.
4C и 7P: расширения модели
4C, взгляд со стороны клиента: ценность (value), удобство (convenience), коммуникация (communication), затраты (cost). 7P добавляет к 4P сервис: людей (people), процесс (process) и физическое окружение (physical evidence), модель для сферы услуг.
Пример маркетинг-микса
Онлайн-школа английского для взрослых:
- товар, групповые и индивидуальные курсы, заморозка оплаты, запись занятий;
- цена, пакеты занятий со скидкой, рассрочка на полгода;
- место, сайт с записью через кабинет, партнёрские площадки;
- продвижение, контекстная реклама по запросам «курсы английского», рассылки, вебинары.
Приём всех четырёх элементов, задача одного плана: изменение цены без пересмотра продвижения ломает коммуникацию.
Как составить маркетинг-микс
- зафиксировать сегмент и обещание (без них микс, набор разрозненных мер);
- по каждому 4P описать текущее состояние и цель;
- проверить согласованность: цена не должна противоречить позиции, канал, аудитории;
- измерять результат по метрикам: CAC, LTV, конверсия канала.
Связь с другими терминами
Маркетинг-микс опирается на сегментацию и позиционирование, вписывается в SWOT-анализ и маркетинговую стратегию, а его результат проверяется показателями ROI и CAC.
Итоги
Маркетинг-микс, инструмент перевода стратегии в действие: четыре рычага (товар, цена, место, продвижение), которые меняются согласованно. Составляйте его от сегмента и обещания, а проверяйте, по клиентским метрикам.