Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика — это связывание данных о рекламе с данными о продажах в одну непрерывную цепочку: от клика по объявлению до оплаты и повторных заказов. «Сквозная» означает, что визит не обрывается на заявке: у каждого лида и сделки виден источник, кампания и запрос, которые его принесли.
Без сквозной связи рекламный кабинет знает расход и клики, система аналитики знает визиты и цели, CRM знает сделки. Три отчёта не складываются в ответ на главный вопрос владельца: «какая кампания приносит деньги?». Сквозная аналитика складывает.
Из чего состоит сквозная аналитика
- рекламные источники: Яндекс Директ, Google Ads, соцсети, email-рассылки с расходами;
- система веб-аналитики: визиты, источники, конверсии сайта (Яндекс Метрика, Google Analytics);
- CRM: лиды, статусы обработки, сделки, суммы, причины отказов;
- связующее звено: UTM-метки, идентификаторы визитов и коллтрекинг для звонков, по которым лид и сделка присоединяются к источнику;
- отчёты: расход, лиды и продажи по кампаниям с расчётом CPL, ДРР и ROI.
Для чего нужна сквозная аналитика
- перераспределять бюджет: отключать кампании, которые собирают заявки, но не продают;
- считать настоящую стоимость клиента по каналам, а не по заявкам;
- замыкать экономику на маржу: ROI и ДРР по каждой кампании;
- видеть офлайн-продажи: звонки и сделки менеджеров тоже привязываются к рекламе;
- оценивать длительные циклы: сделка через месяц видна в отчёте той же кампании.
Готовые решения
Для сайтов на связке сервисов Яндекса сквозная аналитика частично работает из коробки: Яндекс Директ и Метрика связаны, в Директе есть отчёты с конверсиями и звонками по целям Метрики. Полная картина появляется, когда к связке подключают CRM (сервисы Яндекса умеют забирать сделки из CRM) или специализированную систему сквозной аналитики. Для звонков подключается коллтрекинг: без него звонки считаются «неопределённым» источником.
Ограничения и подводные камни
- разрывы данных: часть звонков и повторных визитов не удаётся связать с источником, у отчётов появляется доля «неопределённого» трафика;
- атрибуция: продажа записывается по выбранной модели (последний клик, первый клик, распределённая); модель меняет распределение заслуг между каналами, поэтому сравнивать периоды можно только при неизменной модели;
- дисциплина в CRM: если менеджеры не заполняют источники и причины отказов, отчёты деградируют;
- маржа: сквозная аналитика считает выручку по сделкам; для честной окупаемости в отчёты подставляют маржинальность.
С чего начать
- разметить все ссылки едиными UTM-метками и зафиксировать словарь значений;
- выстроить цели в Метрике: заявка, звонок, онлайн-заказ;
- навести порядок в CRM: обязательные поля источника и суммы;
- подключить коллтрекинг для телефонных обращений;
- собрать первый сквозной отчёт: расход, лиды, продажи, CPL и ДРР по кампаниям; дальше уточнять данные по мере работы.
Связь с другими терминами
Сквозная аналитика обслуживает воронку продаж целиком: от показа до повторной покупки. Её отчёты считаются в метриках экономики: CPA, CPL, ROI и ROAS по каждой кампании.
Итоги
Сквозная аналитика соединяет рекламу, сайт и продажи в один отчёт до денег. Начинается она не с сервиса, а с дисциплины: разметка ссылок, цели в Метрике, порядок в CRM; готовые связки сервисов Яндекса закрывают значительную часть задач, коллтрекинг добирает звонки.