Что такое ремаркетинг?
Ремаркетинг (в Директе чаще используется слово ретаргетинг) — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением: заходили, смотрели товар, бросили корзину, но не совершили целевое действие.
Идея проста: тот, кто уже интересовался, ближе к покупке, чем случайный человек. Вернуть его дешевле, чем найти нового: реклама показывается горячей аудитории, и конверсия таких кампаний обычно выше, чем у привлечения «с нуля».
Как это работает
- на сайт ставится счётчик Метрики, который собирает аудиторию посетителей;
- аудитории собираются по поведению: все посетители, смотревшие конкретную страницу, бросившие корзину, достигшие цели;
- кампания с условием ретаргетинга показывает объявления этим людям в РСЯ и на поиске;
- исключённые аудитории не дают показывать рекламу тем, кто уже купил или отсеялся.
Аудитории для ремаркетинга
- бросившие корзину или форму: самая горячая группа, им показывают напоминание и повод (скидка, бесплатная доставка);
- смотревшие карточку товара или раздел: объявления с этим товаром или категорией;
- посетители, не дошедшие до цели за N дней: общий догрев;
- похожие аудитории (look-alike): система ищет людей, похожих на покупателей, расширяя охват;
- базовые для исключения: покупатели и недавние конверсии, чтобы не тратить бюджет на достигших цели.
Когда работает и сколько показывать
Ремаркетинг эффективен, когда у сайта есть накопленный трафик и отложенное решение: товары, услуги с длинным циклом, обучающие продукты. На маленьком потоке (десятки посетителей в день) аудитории набираются медленно, и кампании стартуют с пустым списком.
Частоту ограничивают: ротация объявлений и срок членства в аудитории (обычно от недели до месяца по цели) не дают «догонять» человека неделями. Прокручивающийся баннер на каждом сайте раздражает и портит впечатление о бренде.
Чем собирать аудитории
- Яндекс Метрика: сегменты по поведению и целям, прямо доступные в Директе;
- сегменты CRM и email-баз: загрузка списков телефонов и адресов (для клиентов и исключений);
- сегменты из рекламных кабинетов: те, кто кликал и взаимодействовал.
Типичные ошибки
- рекламировать тому, кто уже купил, без исключения конверсий;
- один общий баннер для всех аудиторий: бросившим корзину нужно одно, читателям статей другое;
- неограниченная частота: у ретаргетинга самая высокая изматывающая способность;
- оценка по последнему клику: ретаргетинг часто «доедает» конверсии, которые случились бы и без него; правильный взгляд, по модели атрибуции и приросту, а не по цифре в кабинете;
- ретаргетинг на трафике, который почти не приходит: аудитории пустые, кампании не стартуют.
Связь с другими терминами
Ретаргетинг работает внутри Директа и РСЯ, опирается на аудитории Метрики и сегменты по целевой аудитории. Экономику проверяют через CPL, ДРР и ROI, сравнивая с привлечением новых.
Итоги
Ремаркетинг возвращает тех, кто уже был рядом с покупкой, по низкой цене и с высокой конверсией. Работает он на дисциплине: сегменты по поведению, исключения для купивших, ограниченная частота и честная оценка вклада, а не только цифры из кабинета.