Что такое KPI?
KPI (Key Performance Indicator, ключевой показатель эффективности) — это заранее выбранный измеримый показатель, по которому оценивают работу: количество заявок в месяц, ДРР не выше 15%, NPS не ниже 40.
Главное слово здесь «ключевой»: KPI не все метрики подряд, а те немногие, по которым принимают решения. Список из двадцати «показателей эффективности» не работает: никто не может двигать их одновременно.
Требования к хорошему KPI
- измеримость: есть источник данных и периодичность;
- управляемость: на него реально можно повлиять тем, кому он поставлен;
- связь с деньгами: заявки, продажи, маржа, а не «охваты» ради охватов;
- целевое значение и срок: «ДРР не выше 15% к концу квартала»;
- неманипулируемость: если показатель легко «поднять» в ущерб делу, он начнут поднимать.
Примеры KPI
- маркетинг: заявки в месяц, CPL, ДРР по каналам;
- сайт: конверсия, скорость (LCP), доля отказов;
- продажи: конверсия обработки, средний цикл сделки;
- клиентский сервис: NPS, доля повторных покупок, LTV.
Каскад KPI
KPI выстраиваются в дерево: цель бизнеса (выручка, маржа) разбивается на метрики отделов (заявки, конверсия обработки), а те на операционные (CPL кампаний, время ответа). Проблема любого уровня видна в цифрах уровня выше: если растут заявки, а выручка нет, смотрят конверсию обработки. Так KPI остаются связанными с деньгами, а не самоцелью.
Типичные ошибки
- KPI без цели и срока: просто «следим за показателем»;
- слишком много KPI одновременно;
- KPI на метрики, которыми нельзя управлять на этом уровне;
- оптимизация KPI в ущерб соседним (заявки выросли, качество лидов упало);
- KPI, которые никто не видит: показатель лежит в забытом файле, а не на стене отдела;
Связь с другими терминами
KPI берут из словаря метрик: CR, CPA, ДРР, ROI, NPS, LTV, и живут они в отчётах Метрики и сквозной аналитики.
Итоги
KPI это несколько измеримых показателей с целями и сроками, которые связаны с деньгами и которыми реально можно управлять. Каскад от бизнеса к операционке и отказ от «всех метрик сразу» делают KPI рабочим инструментом, а не отчётным ритуалом.