Что такое средний чек?
Средний чек (AOV, Average Order Value) — это средняя сумма одной покупки: выручка, делённая на число заказов. Метрика отвечает на вопрос «сколько приносит один клиент за раз» и вместе с конверсией определяет экономику рекламы.
Средний чек = Выручка ÷ Количество заказовПример: 600 000 рублей выручки за 200 заказов дают средний чек 3 000 рублей. При стоимости привлечения 1 000 рублей бизнес в плюсе ещё до повторных покупок; при чеке 800 рублей та же реклама убыточна.
Зачем следить за средним чеком
- он задаёт допустимый CPA: чем выше чек, тем больше можно платить за клиента;
- его рост без падения конверсии поднимает ROI без изменений в рекламе;
- он различает сегменты: дорогие и дешёвые товары дают разные чеки и разную рентабельность трафика;
- он показывает эффект акций: скидка может поднять заказы и уронить чек так, что выручка просела.
Как повысить средний чек
- допродажи и комплекты («к этому часто берут»);
- порог бесплатной доставки: клиент докупает, чтобы доехать до суммы;
- тарифы и пакеты: старший вариант рядом с базовым;
- апселл в корзине и на странице заказа;
- не уронить конверсию: усложнённая вёрстка допродаж работает хуже, чем одна понятная рекомендация.
Типичные ошибки
- смотреть средний чек без разбивки по источникам: дешёвый клик с мелким чеком может быть хуже дорогого с крупным;
- гнаться за чеком ценой падения конверсии;
- забывать про маржу: большой чек с нулевой маржой хуже среднего с хорошей;
- не учитывать повторные покупки: суммарная ценность клиента важнее одного заказа.
Связь с другими терминами
Средний чек связан с CR и CAC в формуле экономики: маржа = чек × маржинальность, и от неё зависят целевые CPA, ДРР и ROI. В LTV средний чек один из множителей.
Итоги
Средний чек показывает, сколько приносит одна покупка, и открывает второй рычаг экономики наряду с конверсией. Повышайте его допродажами и пакетами, считайте по источникам и всегда рядом с маржой: рост чека без роста прибыли иллюзия.