CAC (стоимость привлечения клиента)

Что такое CAC?

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента: сколько маркетинг и продажи потратили, чтобы прийти к подписке, заказу или первой сделке. Часто называют «стоимостью клиента».

В отличие от CPA, который считает отдельное действие (клик, заявку, лид), CAC сводит всё привлечение к одной единице, клиенту: в расходы входят все каналы, а не одна кампания.

CAC, формула

CAC = Расходы на маркетинг и продажи ÷ Число новых клиентов

В расходы по маркетингу включают рекламный бюджет, зарплаты команды и инструменты; в узком варианте считают только медиа-расход. Оба варианта допустимы, главное, не смешивать их при сравнении каналов.

Пример расчёта CAC

За месяц на маркетинг и продажи потрачено 300 000 ₽, новых клиентов, 150:

CAC = 300 000 ÷ 150 = 2000 ₽ за клиента

Если LTV клиента, 9600 ₽ маржи, соотношение LTV : CAC = 4,8, привлечение окупается с запасом. При CAC 4000 ₽ оно стало бы на грани.

Целевой CAC и правило LTV : CAC

Целевой CAC считают от экономики клиента — это максимум, что допустимо потратить:

Целевой CAC = LTV ÷ 3

Правило 3:1 (LTV к CAC не меньше трёх), рабочий ориентир для большинства моделей. Ниже единицы привлечение убыточно, выше 7–10 маркетингу обычно не хватает бюджета, а не навыка.

Из чего складывается CAC?

• цена контакта и клика в каждом канале: CPC, CPM, плата за лиды;
• конверсия воронки: чем меньше CR сайта и отдела продаж, тем дороже обходится каждый клиент;
• доля мусорного трафика: нерелевантные запросы и нецелевые площадки раздувают расход без клиентов;
• смешение моделей: если считать CAC по медиа-расходу, а LTV, по марже, соотношение получится ложным.

Как снизить CAC?

• чистить семантику и площадки: убрать нерелевантный трафик, самый быстрый рычаг;
• поднимать конверсию лендинга: тот же расход при лучшем CR даёт больше клиентов;
• перераспределять бюджет в каналы с лучшим LTV : CAC, а не с дешёвым первым кликом;
• включать в воронку рефералы и органику: они дешевле платных каналов, когда бренд уже работает.

Связь CAC с другими показателями

CAC, делитель в паре с LTV: вместе они показывают окупаемость привлечения. Выше по воронке стоят CPA, CPL и кликабельность, ниже, ДРР и ROI: CAC напрямую участвует в них через стоимость привлечения.

Итоги: как использовать CAC

CAC отвечает на вопрос «сколько стоит новый клиент». Считайте его по всем расходам на привлечение, сравнивайте только с LTV и в одинаковой методике, а снижение начинайте с чистки трафика и конверсии посадочной, там дешевле всего лежит каждый рубль.