Что такое позиционирование?
Позиционирование — место, которое бренд занимает в голове у целевой аудитории относительно конкурентов. Это не то, что компания говорит о себе, а то, что запоминается клиенту: «это те, кто …».
Позиционирование — третий шаг модели STP после сегментации: выбрав, кому продаём, формулируем, чем отличаемся и почему должны выбрать нас.
Позиционирование, УТП и брендинг: в чём разница
Термины соседние, но работают на разных уровнях:
- позиционирование, позиция относительно конкурентов в сознании сегмента (шире);
- УТП, конкретное обещание выгоды в одном предложении (уже);
- брендинг, как позиция выглядит и звучит: имя, стиль, тон коммуникации.
Позиционирование формулируется первым, из него вырастает УТП, а брендинг переводит всё это в образ.
Как сформулировать позиционирование
- взять целевой сегмент и его главную проблему;
- обозначить конкурентов, прямыми и альтернативными («а если не покупать вообще»);
- найти дифференциатор: то, что мы делаем иначе и что важно клиенту одновременно;
- записать одним предложением по схеме: «Для [сегмент] мы, [позиция], потому что [дифференциатор]».
Пример позиционирования
Доставка продуктов в маленьком городе, где все привыкли к маркетплейсам:
Для работающих родителей мы, доставка за 60 минут с курьерами, которые знают дом,
потому что работаем только в своём городе, а не по всей стране.Из позиции сразу следуют решения: таймер на сайте, подбор курьеров по району, акцент на «свои» в коммуникации, а не «низкие цены» (это занято маркетплейсами).
Частые ошибки
- позиция «мы лучшие», не отличает ни от кого;
- дифференциатор, который важен только компании, но не клиенту;
- обещание, которое нечем обеспечить: позиция живёт в миксе, а не только в рекламе;
- разные позиции для одних и тех же людей на разных площадках, сообщение рассыпается.
Связь с другими терминами
Позиционирование опирается на сегментацию, выражается в УТП, обеспечивается маркетинг-миксом, вписывается в SWOT-анализ, а в digital проверяется по конверсии и отклику аудитории.
Итоги
Позиционирование, ответ на вопрос «почему выбирают нас». Формулируйте его от сегмента и конкурентов, проверяйте дифференциатор реальной способностью бизнеса обеспечить обещание, а дальше, в УТП и миксе.