Что такое сегментация?
Сегментация — разделение аудитории на группы (сегменты), внутри которых клиенты похожи по потребностям, поведению или деньгам. Задача — перестать относиться ко всем одинаково: разным людям, разные офферы, каналы и объявления.
Сегментация, первый шаг модели STP (сегментация → таргетинг → позиционирование): без неё невозможно ни выбрать, к кому идти, ни сформулировать УТП.
Признаки сегментации
- демографические, возраст, пол, доход, состав семьи;
- географические, страна, город, климат, плотность населения;
- психографические, ценности, образ жизни, стиль принятия решений;
- поведенческие, частота покупок, лояльность, выделяемая сумма, этап воронки;
- по спросу, интенты и формулировки запросов, на которые человек ищет решение.
Требования к сегменту
Рабочий сегмент должен быть:
- измеримым, видно размер и деньги сегмента;
- достижимым, до него можно дойти каналами и бюджетом;
- существенным, он достаточно велик, чтобы окупать работу;
- однородным, внутри сегмента люди действительно похожи.
Пример сегментации
Салон косметики делим на три сегмента:
- «регулярные», приходят раз в 6 недель, ценят постоянного мастера, чуствуются в рассылке про скидку на абонемент;
- «поводовые», перед событием, ищут «маникюр в день обращения», реагируют на рекламу в гео;
- «новички», первый визит, решают по отзывам, им нужен оффер первого визита.
Один и тот же салон говорит с тремя группами по-разному, и сегментация это позволяет обосновать, а не угадать.
Как провести сегментацию
- собрать данные: продажи, аналитику, запросы аудитории, опросы;
- выбрать 2–3 признака, а не все сразу, комбинации превращаются в несчётные микросегменты;
- оценить каждый сегмент по размеру, доступности и прибыльности (LTV);
- выбрать целевые и перевести их в таргетинг: каналы, креативы, UTM-метки для замера.
Связь с другими терминами
Сегментация, старт модели STP: после неё идут выбор сегментов и позиционирование; её результат определяет маркетинг-микс и креативы, а в digital она пересекается с семантикой кампаний и сегментами аналитики.
Итоги
Сегментация превращает «все покупатели» в понятные группы с разными мотивами. Держите сегментов немного, оценивайте их по деньгам и доступности, а выбирайте не по симпатии, а по ожидаемому LTV и CAC.