CPL (стоимость лида)

Что такое CPL?

CPL (Cost Per Lead) — это стоимость одного лида, то есть обращения потенциального клиента: заявки с формы, звонка, запроса в чат, регистрации. Частный случай CPA, где целевое действие — именно лид, а не покупка или установка.

Метрика основная для «лидогенного» бизнеса, услуг, недвижимости, авто, образования, B2B: продажа происходит не сразу после клика, а через обращение и обработку менеджером.

CPL, формула

CPL = Расходы на рекламу ÷ Количество лидов

Пример расчёта CPL

Реклама израсходовала 25 000 рублей и принесла 100 обращений:

CPL = 25 000 ÷ 100 = 250 рублей за лид

Не каждый лид одинаково полезен: если из 100 обращений менеджер признал «живыми» 40, стоимость квалифицированного лида, 25 000 ÷ 40 = 625 рублей. Отсюда две цифры, которые полезно считать раздельно: фактический CPL и квалифицированный (qCPL).

Из чего складывается CPL?

CPL, производная цены клика и конверсии сайта в обращение:

CPL = CPC ÷ CR

где CR, конверсия лендинга в лид. Дешёвый клик не гарантирует дешёвый лид: неоплачиваемый трафик по широким запросам снижает CR быстрее, чем CPC.

Как снизить CPL?

• вести трафик на точную посадочную страницу под запрос, а не на общую главную;
• чистить нерелевантный спрос: минус-слова и стоп-слова убирают обращения, которые никогда не станут сделками;
• упрощать форму: каждое лишнее поле снижает CR сайта;
• сравнивать CPL по сегментам и площадкам: часто 20% кампаний дают 80% дешёвых лидов, и бюджет стоит перераспределить;
• считать квалифицированный CPL, а не только общий: дешёвый, но «мусорный» лид дороже дорогого целевого.

Связь CPL с другими показателями

CPL стоит между ценой клика и экономикой сделки: выше, CPC и кликабельность, ниже, конверсия отдела продаж в покупку, ДРР и ROI. Целевой CPL задают от стоимости квалифицированного лида, которую бизнес может себе позволить.

Итоги: как использовать CPL

CPL отвечает на вопрос «сколько стоит обращение клиента». Для лидогенного маркетинга это рабочая валюта: по ней сравнивают кампании, площадки и объявлений, от неё считают экономику отдела продаж. Считайте CPL в паре с квалификацией лидов, только так цифра отражает реальную цену бизнеса.