Что такое поисковый запрос?
Поисковый запрос — это конкретная фраза, которую человек ввёл в поисковую строку в данный момент: со своей формулировкой, опечатками, порядком слов и добавками («купить», «в Москве», «отзывы»). Поисковый запрос это факт поведения: что именно набрал реальный человек здесь и сейчас.
Один и тот же запрос у разных людей означает разное, а одна задача выражается десятками разных запросов. Поэтому работать с запросами нужно в множественном числе: собирать фактические формулировки, а не догадываться о них.
Поисковый запрос и ключевое слово: в чём разница
Понятия часто путают, хотя это разные сущности:
- поисковый запрос существует у человека: «сколько стоит замена смесителя в ванной с работой». Их миллионы вариантов, они живые и меняются каждый день;
- ключевое слово существует в вашей семантике: «замена смесителя». Это обобщённая единица, которую вы выбрали для страницы или группы объявлений;
- одно ключевое слово покрывает множество поисковых запросов; в отчётах Директа и Метрики показываются именно фактические запросы, даже если кампания настроена по ключевым фразам;
- расстояние между запросом и ключом (синонимы, уточнения, опечатки) обрабатывают минус-словами, типами соответствия и контентом страницы.
Практический вывод: ключевые слова вы придумываете и редактируете, поисковые запросы только собираете. Игнорировать фактические формулировки значит оптимизировать вымышленный спрос.
Из чего состоит запрос
- ядро темы: то, о чём речь («замена смесителя»);
- уточнения: гео («в Москве»), модель, объём, цена;
- маркеры интента: купить, цена, отзывы, своими руками, скачать; по ним судят о готовности (см. сегментацию);
- мусор и шум: слова, по которым показываться не стоит, минусуются;
- опечатки и транслит: тоже запросы, и они тоже приводят посетителей.
Какие бывают запросы
По интенту запросы делятся на информационные (изучает), навигационные (ищет конкретный сайт), коммерческие (готов решать) и транзакционные (покупает). По частотности на ВЧ, СЧ и НЧ (см. частотность). Один и тот же тематический кластер содержит запросы всех видов: «что такое лендинг» и «заказать лендинг цена» это разные страницы, а не одна.
Где смотреть фактические запросы
- Метрика: отчёт «Поисковые запросы» по визитам на сайт;
- Директ: отчёт поисковых запросов кампании, что реально приводило клики;
- Вебмастер: запросы, по которым сайт показывался в органике;
- подсказки и похожие запросы Вордстата: какие формулировки живы в нише.
Анализ фактических запросов рекламы (в связке с расходом и конверсиями) — отдельная большая практика: анализ поисковых запросов активной контекстной рекламы.
Типичные ошибки
- строить кампании только на «придуманных» ключах без сверки с фактическими запросами;
- минусовать целые слова вместо неоплачиваемых тем: теряется живой хвост;
- игнорировать опечатки и транслит: это реальные визиты;
- смешивать интенты одного тематического кластера в одну страницу;
- не пересматривать запросы: формулировки аудитории меняются каждый квартал.
Связь с другими терминами
Поисковые запросы собираются в семантическое ядро, сворачиваются в ключевые слова, оцениваются частотностью и кластеризацией, а в рекламе управляются минус-словами и таргетингом.
Итоги
Поисковый запрос это фактическая формулировка человека в поиске, а ключевое слово ваш выбранный ярлык для группы таких формулировок. Собирайте реальные запросы из Метрики, Директа и Вордстата, разделяйте их по интентам и возвращайте находки в семантику: так реклама и контент опираются на живой спрос, а не на гипотезы.
Практика: подсказки и похожие запросы Вордстата собирают массово — сбор поисковых подсказок.