LTV (пожизненная ценность клиента)

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — суммарная прибыль, которую один клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества. Метрика отвечает на вопрос «сколько стоит один клиент», а не один визит или одна покупка.

LTV — основа экономики маркетинга: по нему считают, сколько можно потратить на привлечение клиента и сохранить прибыль. Особенно важен в подписочных моделях, e-commerce с повторными покупками и услугах с долгим циклом сделки.

LTV, формула

LTV = Средний чек × Число покупок за период × Длительность жизни клиента

Для подписок и сервисов с оттоком удобна вторая форма:

LTV = ARPU ÷ Доля оттока за период

где ARPU, средняя выручка с пользователя за период, доля оттока, какая часть уходит за тот же период. Чем корректнее LTV считать от маржи, а не от выручки, иначе метрика завышена и обманывает при сравнении каналов.

Пример расчёта LTV

Средний чек, 2000 ₽, клиент покупает 6 раз в год, в среднем живёт 2 года:

LTV = 2000 × 6 × 2 = 24 000 ₽

Если маржинальность 40%, LTV от маржи, 9600 ₽. На привлечение такого клиента можно тратить существенную часть этой суммы, но только в связке с CAC: раздельно LTV ничего не говорит об окупаемости.

LTV и CAC: правило 3:1

Отношение пожизненной ценности к стоимости привлечения, главный коэффициент здоровья маркетинга:

LTV ÷ CAC ≥ 3

• LTV ÷ CAC около 1, клиент не окупается, бизнес теряет на привлечении;
• около 3, здоровый баланс роста и прибыли;
• свыше 7–10, маркетингу не хватает бюджета: клиенты окупались бы и при более дорогом привлечении.

Что влияет на LTV

• частота повторных покупок, стимулы, напоминания, подписки;
• средний чек, допродажи, комплекты, апсейлы;
• отток, качество продукта и сервиса: чем меньше уходят, тем дольше живёт клиент;
• сегмент, LTV сильно различается по сегментам аудитории и каналам привлечения.

Как повысить LTV

• удержание дешевле привлечения: программы лояльности, email-напоминания, полезный контент;
• цепочки повторных продаж и регулярные напоминания о заказе;
• рост среднего чека без потери конверсии, сопутствующие товары, пакеты;
• разные офферы для сегментов: «холодные» и «горячие» клиенты живут по-разному.

Связь LTV с другими показателями

LTV замыкает цепочку клиентской экономики: CPA и CPL описывают цену первого действия, CAC, полную стоимость привлечения, CR, переход в первую покупку, а LTV показывает, что происходит дальше. Отношение LTV к CAC в связке с ROI и ДРР определяет, окупается ли рост.

Итоги: как использовать LTV

LTV отвечает на вопрос «сколько стоит клиент на всю жизнь». Считайте его от маржи, обязательно в паре с CAC и по сегментам, суммарный LTV скрывает убыточные каналы. Повышать метрику проще всего через удержание и повторные продажи: они дешевле любого нового привлечения.