Воронка продаж

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это модель пути клиента от первого контакта с компанией до покупки (и повторных покупок). Название идёт от формы: на каждом следующем этапе людей остаётся меньше, и распределение по этапам напоминает воронку, сужающуюся к сделке.

В маркетинге воронку считают и по цифрам рекламы: показы переходят в клики, клики в заявки, заявки в продажи. Каждое звено имеет свой показатель, поэтому воронку можно измерять и улучшать по звеньям, а не «вообще».

Этапы воронки

• осведомлённость: человек впервые увидел рекламу, статью или упоминание (охват, показы);
• интерес: перешёл на сайт, сравнивает варианты, читает материалы (клики, визиты);
• оценка: смотрит условия, задает вопросы, просит расчёт (заявки, звонки);
• покупка: совершил целевое действие и оплатил (сделки);
• повторные продажи: возвращается, покупает снова (повторные заказы, доля повторных).

Для короткого цикла продаж (интернет-магазин) воронка сжимается в один визит. Для длинного (B2B, недвижимость, сложные услуги) между заявкой и сделкой проходят недели, и воронку ведут в CRM, а не только в системе аналитики.

Маркетинговая воронка в цифрах

Показы → Клики (CTR) → Визиты → Заявки (CR) → Продажи (конверсия отдела продаж) → Повторные покупки

Каждому звену соответствует метрика: кликабельность и CTR на первом переходе, конверсия сайта в заявку, CPA и CPL на заявку, ДРР и ROI до денег. Умножая конверсии звеньев, получают итоговый выход покупок из показов.

Узкие места воронки

Смысл считать воронку: найти звено с худшим относительно соседей переходом и чинить именно его. Типичные узкие места и их лечение:

• мало кликов при нормальных показах: нерелевантные показы или слабые объявления;
• мало заявок при нормальном трафике: лендинг не дотягивает до действия;
• мало продаж при нормальных заявках: качество лидов или работа отдела продаж;
• всё в норме, но денег нет: пересчитать экономику через маржу и ROI.

Где считать воронку

• Яндекс Метрика: цели от визита до онлайн-заказа, отчёты по путям и сегментам;
• CRM: от заявки до сделки с датами, суммами и причинами отказов;
• сквозная аналитика: связывает расход рекламы с продажами до денег, включая офлайн-сделки;
• рекламные кабинеты: показы и клики по кампаниям.

Типичные ошибки

• считать воронку без деления по источникам: средние значения скрывают, что один канал тянет вниз;
• мешать в одну воронку сегменты с разным циклом сделки;
• оптимизировать верх воронки (показы, клики), не глядя на деньги;
• забывать про повторные покупки: у зрелого бизнеса нижняя часть воронки дороже верхней.

Итоги

Воронка продаж превращает «маркетинг вообще» в цепочку измеримых звеньев: от показа до повторной покупки. Считайте конверсии каждого звена по источникам, находите худшее звено и чините его; именно так любые вложения в рекламу превращаются в управляемую систему.