Что такое CTA?
CTA (Call to Action, призыв к действию) — это элемент, который говорит посетителю, что сделать следующим шагом: «Оставить заявку», «Скачать», «Позвонить», «Купить». CTA бывает текстом, кнопкой, ссылкой или баннером; CTA-элемент это его «материализованная» версия на странице или в объявлении.
Без явного призыва страница оставляет человека наедине с выбором, и он выбирает «просто уйти». CTA убирает вопрос «что дальше» и ведёт к целевому действию.
Из чего состоит хорошее CTA
- глагол действия в начале: «оставьте заявку», «скачайте», «рассчитайте»;
- конкретика: что человек получит («получите расчёт за 10 минут», а не «отправить»);
- снятие страха: «бесплатно», «без обязательств», «перезвоним за 5 минут»;
- видимость: контрастный цвет кнопки и место, куда дотягивается взгляд;
- повторы: на длинной странице CTA встречается несколько раз, по одному на смысловой блок.
Где стоят CTA
- на лендинге: в первом экране и после каждого смыслового блока;
- в объявлениях Директа: призыв в тексте и на кнопке быстрых ссылок;
- в статьях: после ответа на задачу читателя, а не «в лоб» в первом абзаце;
- в письмах: один главный призыв на письмо;
- в статьях-словарях CTA ставится в конце, рядом с процедурой, если она решает задачу.
Типичные ошибки
- несколько конкурирующих призывов на одном экране: человек выбирает «ничего»;
- кнопка «Отправить» без смысла: глагол есть, выгоды нет;
- CTA не совпадает с обещанием заголовка;
- призыв слишком рано, когда человек ещё не получил ответ;
- текстовая ссылка там, где нужна кнопка: заметность решает.
Как проверять CTA
Формулировки и место кнопки проверяются A/B тестом на цели страницы; влияние смотрят в конверсии и CPA, а не в кликах по кнопке.
Связь с другими терминами
CTA собирает усилия страницы в действие: за ним стоят УТП и выгода блока, а результат меряется CR и лидами. В рекламе призыв работает вместе с обещанием объявления и совпадением с посадочной.
Итоги
CTA это конкретный призыв с выгодой, стоящий там, где человек уже получил ответ. Один призыв на экран, глагол с конкретикой, снятие страха и проверка тестом: так страница доходит до цели.