Что такое ROI и ROMI?
ROI (Return on Investment) — коэффициент возврата инвестиций: сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. ROMI (Return on Marketing Investment), тот же показатель, но применительно к маркетинговым вложениям: расход считается только по рекламе и продвижению, а не по всему бизнесу.
На практике для маркетинговых кампаний термины используют взаимозаменяемо, поэтому здесь обе метрики разобраны вместе.
ROI, формула
ROI = (Доход − Расход) ÷ Расход × 100%Для маркетинга в качестве дохода корректнее брать маржу (доход минус себестоимость товара и операционные расходы), иначе метрика показывает завышенную окупаемость.
Пример расчёта ROI
Реклама израсходовала 100 000 рублей и принесла заказов на 400 000 рублей. Маржинальность товара, 40%, то есть маржа 160 000 рублей:
ROI = (160 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 60%Каждый рекламный рубль вернул 1,6 рубля маржи, кампания окупилась с запасом. Если считать по выручке без учёта маржи, получилось бы (400 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 300%, цифра красивая, но о реальной прибыли не говорит ничего.
Как толковать ROI
- ROI > 0, вложения окупились, чем выше, тем лучше;
- ROI = 0, в ноль: маржа ровно покрывает рекламу;
- ROI < 0, убыток: расход больше принесённой маржи.
Порог окупаемости зависит от маржинальности: при марже 20% безубыточный ROI по выручке — это ROAS 500%, а при марже 60%, около 167%. Поэтому сравнивать ROI разных бизнесов «в лоб» нельзя.
ROI и ROAS: в чём разница
ROAS считает только доход на рубль рекламы и не учитывает себестоимость, а ROI приводит всё к марже. Связь между ними:
ROI = ROAS × Маржинальность − 100%Пример: ROAS 300% при маржинальности 40% даёт ROI = 300% × 0,4 − 100% = 20%. Кампания с «отличным» ROAS может едва окупаться, и наоборот. Обратная величина ROAS, ДРР: доля рекламных расходов в доходе.
Как повысить ROI?
- поднимать доход с того же расхода: релевантность, конверсия, средний чек, повторные продажи;
- снижать расход без потери дохода: чистка нерелевантных запросов, ставки, площадки;
- считать ROI по сегментам, а не только суммарно: убыточные сегменты тянут метрику вниз даже при общей окупаемости;
- не забывать про горизонт: у сделок с длинным циклом ROI имеет смысл считать по когортам, а не по календарному месяцу.
Связь ROI с другими показателями
ROI, итоговая метрика воронки: выше неё стоят расход и цена контакта (CPM, CPC, CPA), ниже, только распределение прибыли (LTV, доля повторных покупок). Для быстрых решений в рекламе чаще используют ROAS и ДРР, ROI, для оценки канала или бизнеса целиком.
Итоги: как использовать ROI
ROI отвечает на главный вопрос владельца: «реклама приносит деньги или съедает их?» Считайте его от маржи, а не от выручки, держите под рукой ROAS и ДРР для оперативных решений и раз в отчётный период сверяйте сегменты, именно там ROI обычно и теряется.