Что такое охват?
Охват (reach) — это число уникальных людей, которые увидели рекламу, пост или страницу хотя бы один раз за период. Ключевое слово «уникальных»: если один человек увидел объявление пять раз, показов будет пять, а охват — один.
Охват отвечает на вопрос «сколько людей нас увидело», поэтому он базовая метрика кампаний на узнаваемость: медийная реклама, видеоролики, посты и продвижение бренда.
Охват и показы: в чём разница
- показы считают каждый контакт с объявлением, включая повторы;
- охват считают по уникальным людям;
- частота связывает обе цифры: частота = показы ÷ охват, то есть среднее число контактов на человека.
Пример: кампания набрала 100 000 показов при охвате 25 000 человек; средняя частота равна 4. Частота важна сама по себе: до 3–5 контактов повторение работает на запоминание, дальше растёт риск «выгорания» аудитории и неоплачиваемых показов одним и тем же людям.
Где смотреть охват
- отчёты рекламных систем: охват и частоту показывают Яндекс Директ (медийные и видеокампании), соцсети;
- сайт: уникальные посетители в Метрике по периодам и источникам, это охват сайта, а не рекламы;
- посты и статьи: уникальные просмотры в Метрике и в статистике площадок.
Охват и сегменты аудитории
Ценность охвата не в размере, а в попадании: миллион показов по нерелевантной аудитории стоит дешевле, чем сотня тысяч по целевой, но принесёт меньше клиентов. Поэтому охват считают в разрезе сегментов целевой аудитории и географии, а не одной общей цифрой.
Как работать с охватом
- для кампаний на узнаваемость задавайте цель по охвату и частоте, а не только по бюджету;
- следите за частотой: растущая частота при падающем охвате означает, что бюджет крутится вокруг одних и тех же людей;
- исключайте тех, кто уже взаимодействовал (ретаргетинг списками), чтобы купить свежий охват;
- сравнивайте охват с CPM: цена тысячи контактов покажет, насколько дорого достаётся каждый новый человек;
- не оценивайте охватные кампании по прямым конверсиям за день: эффект узнавания проявляется в отсроченных визитах и брендовом спросе.
Связь охвата с другими показателями
Охват открывает воронку: за ним идут показы, кликабельность и CPC. Цена охвата измеряется CPM (для показов) и CPV (для просмотров видео); в нём живёт частотность. Доводят охваченную аудиторию до денег метрики нижней части: CR, CPA и ROI.
Итоги
Охват показывает, сколько уникальных людей увидело сообщение. Смотрите его вместе с частотой и в разрезе целевых сегментов: качество охвата важнее размера. Для узнаваемости цель ставится в охвате и частоте, для проверки цены контакта, в CPM и CPV.