CPA (стоимость целевого действия)

Что такое CPA?

CPA (Cost Per Action) — это стоимость одного целевого действия: заявки, заказа, звонка, установки, подписки. В отличие от CPC и CPM, метрика привязана к результату, а не к трафику: вы платите или платили за то, что пользователь совершил нужное действие.

Термин используют в двух значениях: как показатель («CPA кампании, 300 рублей») и как модель оплаты (CPA-сети, где рекламодатель платит партнёрам за действие). В обоих случаях за цифрой стоит одна формула.

CPA, формула

CPA = Расходы на рекламу ÷ Количество целевых действий

Пример расчёта CPA

Кампания израсходовала 18 000 рублей и принесла 60 заявок с формы:

CPA = 18 000 ÷ 60 = 300 рублей за заявку

Если при этом один клиент приносит маржу 2000 рублей и в сделку конвертируется каждая десятая заявка, то стоимость покупателя, 3000 рублей, и кампания убыточна. Поэтому фактический CPA всегда сравнивают с допустимым.

Целевой CPA

Целевой (допустимый) CPA — это максимум, который можно платить за действие, чтобы сделка оставалась выгодной. Он считается от экономики бизнеса:

Целевой CPA = Маржа с клиента × Конверсия в покупку

В Яндекс Директе целевая CPA задаётся в стратегиях с оплатой за конверсию: система сама управляет ставками, удерживая цену конверсии около заданного значения.

Из чего складывается CPA?

CPA, производная двух метрик: цены клика и конверсии сайта.

CPA = CPC ÷ CR

где CR, конверсия сайта в целевое действие. Значит, снизить CPA можно двумя путями: дешёвый трафик (минус-слова, релевантность, ставки) и лёгкий путь к действию (лендинг, формы, скорость).

Как снизить CPA?

• чистить семантику: неоплачиваемые клики из-за нерелевантных запросов поднимают CPA быстрее всего;
• работать с конверсией лендинга: то же объявление, приведённое на точную посадочную, даёт больше заявок за те же деньги;
• отделять поисковый спрос от «согревающих» площадок, у них разный CPA, и смешивать в одну кампанию их не стоит;
• проверять аукцион: снижение ставок там, где позиции избыточны, почти не влияет на объём, но снижает расход.

Связь CPA с другими показателями

CPA стоит в середине воронки: выше, CPM, CTR и CPC, ниже, CR и ДРР. Для лидов действует частный случай метрики, CPL. Экономику кампании в итоге определяет не сам CPA, а его отношение к марже: метрики ROI и ROAS показывают, окупается ли заданный CPA.

Итоги: как использовать CPA

CPA переводит рекламный расход в понятную единицу, «сколько стоит заявка или покупка». Именно к целевому CPA сводится управление кампанией: его задают в стратегиях Директа, по нему сравнивают каналы и сегменты, от него считают окупаемость. Держите наготове оба числа: фактический CPA, что есть, целевой, что допустимо.